更新版序言 超越產品和服務（4）

　　一個經濟時代總是根據其相應的產出特徵（如服務經濟以服務為特徵）或主要工作範圍（如農業經濟以初級產品，工業經濟以制成品為工作範圍）來命名的，因此，體驗經濟唯一合情合理的替代表達毫無疑問應當是“舞台經濟”—顯然，這樣說會造成上述讀者對演藝行業經濟的誤解，因此是不太合適的。盡管如此，有些人認為還是應當在術語表達上更加精確才對。我們並不反對“夢想社會”或“創意階層”之類的說法，我們之所以樂於承認和接受它們，是因為這些說法合理地指出了伴隨著體驗經濟出現的社會現象和趨勢。但是，我們認為並不能因此就把這種經濟形式稱為“夢想經濟”或“創意經濟”。實際上，擁有夢想和富有創造力在以前的經濟時代也促進過創新活動，它們並不是體驗經濟時代所獨有的（當然，它們只是在今天這個時代才催生出新的社會階層）。換句話說，作為一個新的經濟時代，它的“新”體現在體驗代表著經濟活動的基础。例如，在以前的經濟時代中，人們很少花錢購買生日晚會，但在今天這種消費已經是司空見慣了。除了語言表達上的紛爭，還有些讀者誤解了我們想要表達的意圖，或者說是對我們的觀點做出了自我解讀。例如，有些人認為我們所說的體驗就是娛樂。實際上，只要認真閱讀第2章，大家就會發現這是一種錯誤的理解。

　　有鑒於此，我們提出了“4E理論”，即體驗的娛樂性、教育性、審美性和逃避性，以此作為避免娛樂至死的方式。例如，在教室里播放電影，在教堂內安裝幻燈片屏幕，在棒球場大型顯示屏上放映非賽事內容，這些精彩的體驗營造不一定是對教學、佈道和球迷互動等目的的精心應用。另一個常見的誤解是，一些讀者認為所有的體驗都必須傾向於虛擬化。（關於這個問題，我們在後來出版的兩本書中有專門介紹，這兩本書是：《揭露消費者的真實需求》（Authenticity: What Consumers Really Want and Infinite Possibility）和《在數字化領域創造客戶價值》（Creating Customer Value on the Digital Frontier）實際上，體驗經濟制造的產出多種多樣，基本上都橫跨天然/人工、原創/模仿、真誠/虛僞、真實/仿造、自我中心式/其他中心式等多個範畴，涵蓋時間、空間和物質等維度。還有一種反對觀點認為我們要把“生活體驗”變成“付費體驗”，其實恰恰相反，我們完全承認社會體驗和個人體驗等非經濟領域的體驗活動。

　　一個無須爭辯的事實是，隨著生活中越來越多的方面變得初級產品化，我們必須認真審視自己作為公民、捐贈人、學生和崇拜者，以及作為父母和愛人的生活方式，看看自己在買和不買、賣和不賣，以及體驗和不體驗之間如何選擇。顯然，對發達經濟體來說，要想繼續保持繁榮就必須把發展模式轉變為體驗經濟，因為產品和服務已經無法繼續提供大量的工作機會。我們希望，對某些體驗（以及變革）可能存在有害影響的顧慮，能夠促使評論者加入這個經濟大舞台，為體驗經濟能夠更好地開花結果獻策獻力。我們發現，有兩種批評觀點對《體驗經濟》一書提供了有效的補充，特別是在促進對體驗營造本質的深入研究方面貢獻不菲。第一種批評觀點是強調共建在體驗形成過程中發揮的作用，認為我們的工作對賓客參與創造體驗方面的重視不足。我們認為這種情況是可以理解的，這是因為，無論是在本書初版的1999年還是現在，我們的關註點主要集中在體驗的供應商角度。我們的主要目標一直都是鼓勵新體驗的創造，因此才會重點強調體驗的營造者，即企業在這個方面應當做些什麼。當然，我們承認所有體驗在某種程度上都是由提供者和參與者共同創造的，因為這些體驗是每個個體的內心對作用於外部現實的反應。所以，我們認為新體驗的供應的確能促使很多顧客希望扮演參與程度更高的角色，而且，這種願望超越了服務供應商和客戶之間的關係，也超越了產品制造商和顧客之間的關係。（對於這種願望的描述，約瑟夫R26;派恩在其作品《大衆化定制：商業競爭新領域》（Mass Customization: The New Frontier in Business Competition）中有詳細說明。）

　　對此，阿爾文R26;託夫勒（Alvin Toffler）在預測“產消者”的興起時已經提出了這個概念。盡管如此，但我們認為任何方式都不能強加到體驗設計中。實際上，認為所有消費者都願意在每一種產品、服務和體驗類別中公然參與體驗產出共建的想法肯定是錯誤的。（自由社會中的變革在本質上都是共建的，最終企業只負責引導消費者自己行動，從這個意義上說，以其他方式對待變革都是專制的暴政。）我們認為，無論在哪種情況下，企業都應當考慮對體驗營造的可控程度。即便是在迪士尼樂園或迪士尼世界這樣體驗營造程度很高的地方，顧客自身也會對何時何地到哪里遊玩等事項有很大的控制權。我們在參觀迪士尼樂園時特別喜歡（老實說是詹?斯R26;吉爾摩特別喜歡）看野熊大聚會節目，每次都和熊一起高聲吼叫，很好地共創了其他遊客的體驗。

　　其實，這個問題讨論的核心就是營造者的主觀性和顧客的適應性在體驗共建中的關係，我們非常期待體驗營造在這兩個方面都能實現突破。第二種批評的觀點是，認為我們過於強調體驗是一種難忘的事件。對此，我們想說明一下我們的看法。首先，在構思體驗營造的時候，你可以而且應當考慮維度的多重性，其中包括但不限於體驗的多感官性、個人的意義水平、與他人分享體驗的方式、各種體驗元素的強度和持續時間、複雜性（或簡單性）以及人們如何花費時間等無數其他特徵。文化考量、國別和地區敏感度以及顧客先前的生活體驗等因素，都會影響人們對體驗的感知和理解方式。我們的觀點是，無論如何看待這個問題，產生快樂的元素通常都會轉化成值得記憶的體驗，哪怕體驗者很難想起或是已經完全忘記了當時的任何細節。

　　由此，我們便談到了這個問題的另一個方面，即體驗的回憶和體驗發生時的快樂（盡管事後證明該體驗非常難忘），這二者之間是有區別的。當某種體驗發生過後，即使人們已經想不起來具體的過程，也無法說清到底為什麼，但他們還是能在另一個時間和地點至少記得當時很喜歡那種體驗。我們認為，這和體驗的結束方式有很大關係。在本書中，我們在第6章提出了一個新的模型，即19世紀中葉的古斯塔夫R26;弗萊塔克模型，為大家解釋精彩戲劇的結構以及由此形成的深刻觀點。簡言之，如果無法充分建立合適的背景，無法交錯表現增效作用，無法形成前後沖突的劇情，無論你制造的體驗高潮多麼令人興奮，觀衆對表演的回憶還是會大打折扣（甚至有可能強化對不快感受的回憶）。

　　因此，我們總結的觀點是，並不是每一次體驗都需要強烈回憶，但如果它制造的（正面）回憶越多，持續時間越久，那它創造的價值也就越大。下面，就請大家到這本新版《體驗經濟》中自行體驗。本書更新了很多案例和工具，以便更好地說明所用的模式，說明管理者學會用不同的視角去觀察世界。除了新讀者，我們也希望讀過初版《體驗經濟》的讀者也重新體驗一下，重新鞏固以前學到的經驗。我們希望，本書的讀者可以把它推薦給更多的新讀者，因為在實現體驗經濟的過程中，你們將會是一支重要力量，而這股力量當然是規模越大越好。我們誠摯地希望《體驗經濟》可以加速體驗經濟時代全面而深刻的到來。約瑟夫R26;派恩明尼蘇達州，德爾伍德詹姆斯R26;吉爾摩俄亥俄州，謝克海茨2011年2月

本文摘自《體驗經濟（更新版）》

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　　由於蘋果公司的驚人成功，“體驗”一詞已由學界和企業界進入廣大消費者的視野，“消費者體驗”的強大力量也促使大家重新審視比“體驗營銷”意義更為寬廣的“體驗經濟”。 也許你正身處於工業制造業之中，你可能會身不由己地“初級產品化”，壓榨供應商，繞開中介，工作外包，優化流程，以降低成本，從而更有效地以產品為中心開展價格戰。這是一條無可奈何的道路，出路就在於“體驗化”，從產品經濟上升到服務經濟，並進一步到達體驗經濟。 那麼，接著的問題是如何升級，這也正是《體驗經濟（更新版）》濃墨重彩的地方。按照作者的語言，“體驗”是如何“營造”出來的？你的“舞台”在哪里？你的“道具”是什麼？你的“演員”是誰？你的“劇本”如何編排？這一方面詳盡的案例分析和運營指南，對於企業界的朋友具有巨大的參考意義。也許，你的企業和你的人生會由此步入更具體驗的發展軌道。