第29節：社會化媒體的營銷價值(13)

　　圖5-16 Twitter傳播效果圖

　　最終的結果是我們看到，有400多只Zappos的小鳥在各種樹木的低桿高枝上啁啾鳴叫，尖叫的，低語的，拉長語調的，叽叽喳喳的，各種叫法不同，但是它們是一種合唱，一種令人陶醉的合唱，這樣的合唱會促使每一個受衆都迫不及待地想進一步去體驗Zappos公司的文化，享受Zappos品牌照耀在自己身上的溫暖陽光。Tony說，這種企業文化可以轉化為優質的客戶服務和品牌的持續增長。通過Twitter，Zappos公司成功建立起與已有客戶和潛在客戶之間的聯繫，就像通過客服熱線交流一樣。

　　Zappos在Twitter上要達到的目標是雙重的，它既要塑造企業文化，又要在塑造企業文化的過程中使公司形象更透明並且更具人性化。這個定位很明確。Tony說：“我們從來沒有將Twitter視為一種市場營銷的渠道。這是一種相互之間進行聯繫的途徑，不管是顧客還是員工。當我發表Twitter訊息的時候，我會盡量使其符合4種類型（激勵、連接、教育和娛樂）。如果我在那里說‘今天Zappos有新的銷售推出’或者‘來買這個產品吧’，這就不符合這4種類型了。”

　　首先，Zappos對自己的企業文化有明確的具體表述，並且深深烙印在每個員工的心裡，這就是Zappos企業文化的10個核心價值觀：

　　（1）用服務感動客戶。

　　（2）擁抱並推動變化。

　　（3）創造快樂，並帶有一點離經叛道。

　　（4）保持冒險、創新和開放的態度。

　　（5）追求成長與學習。

　　（6）樹立開放真誠的溝通關係。

　　（7）花更少的錢辦更多的事。

　　（8）建立一個積極的團隊和家庭精神。

　　（9）要熱情和堅持。

　　（10）謙虛。

　　在有了這樣的核心價值觀具體表達以後，Zappos對凡是到Twitter上開微博的員工，都會先進行一次培訓，培訓的內容是告訴你表述的方法。Tony認為，Twitter的內容應該是反映個人成長。他歸結為4件事：

　　（1）透明度和價值觀：不斷提醒自己我是誰，我為什麼加入Zappos。

　　（2）重塑現實：用Twitter鼓勵自己尋找更積極的方式參與現實。

　　（3）說明別人：做能對別人生活產生積極影響的事情。

　　（4）學會感恩：懂得欣賞生活里的小事情。

　　這樣一來，員工如何寫微博就有了指南。但是在風格上，Zappos鼓勵員工個性化的表述方法和個人魅力，熱情的、幽默的、活潑的、冷峻的，可以各行其是，但最終是將企業文化生動地傳遞給社會。

　　Tony直言，沒有哪個人願意和公司或組織機構建立關係，人們所希望的是認識為公司工作的、公司背後的那些人，並與他們建立聯繫。諸如博客或者Twitter這樣的社會化媒體，可以說明客戶了解公司內部的人，讓他們看到活生生的、真實和有個性的人。

　　那麼，事情果然是按照Tony的估計在發展嗎？有一位消費者的話證實了這一點：通過Twitter，能了解到這麼多Zappos的內幕實情，這讓我感覺到像是在一位朋友的店鋪里消費購物。相對於一個陌生人，我更願意到一位朋友的店鋪里購物，這不僅更能讓我放心，而且也會有種備受呵護的感覺，這點在連一個傻瓜也能開辦一家網店的時代顯得尤為重要。

　　如果你上網買鞋，一個是有熟人的，一個是沒有熟人的，你會選擇到哪個網店去呢？如果你熟悉的那個人，你很欣賞他的價值觀，這種價值觀完全體現在了網路零售的服務上，現在他的網店又增加了新的旁類的商品，你會光顧嗎？有熟人比沒有熟人好，有文化的熟人比沒有文化的熟人好，將來的網路購物，首選的一定是有精彩服務的網店，大致如此。有人會說，我更重視的是產品和它的價格，但是你依然會選擇先打開Zappos網店看看，因為Zappos對客服有一個嚴格的規定：如果顧客沒有找到他滿意的商品，那麼你至少要推薦3家有這樣商品的網店給你的顧客。

　　如今，在Zappos新員工的入職培訓中都會介紹到Twitter，而所有的員工也都可以參加Twitter培訓。Zappos鼓勵但不強迫員工使用Twitter，然而就像Tony所說的那樣：“如果公司里很多人都在用Twitter，那麼其他員工自然而然也會跟著使用它。”

本文摘自《網商成功之道》

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　　 SNS營銷：網商成功之道 本書針對如火如荼發展著的社會化媒體，從傳統營銷理念的角度，針對其所具備的傳播特點一一進行印證；從其對應的營銷學理論本質層面，深度挖掘社會化媒體所具有的營銷價值。藉此希望能為互聯網營銷者帶來思維方式的轉變，從單纯的經驗技巧層面跳出來，從營銷學的本質發散開去，真正活學活用，利用社會化媒體打造全新的互聯網營銷渠道。本書從SNS發展史、傳播學基础、營銷學本質、傳播學中的優劣表現、營銷價值等理論層面一一說來，伴隨以豐富的案例點綴，為讀者拨開迷霧，抓住社會化媒體的核心價值。最後以企業社會化媒體營銷的真實專案作為案例為讀者全程展現，以真正做到理論聯繫實際，為讀者帶來營銷層面更多的參考價值。