第31節：社會化媒體的營銷價值(15)

　　Zhou記得那個過程中，參與的很多同事並不十分理解。“這個平台究竟是什麼？誰會來看呢？它跟我們的固有消費者重疊嗎？還是增加了新的人群？大家完全不知道。”

　　但事情馬上有了轉機，“我們並不知道Twitter上面140個字該發什麼。我們發公司的新聞、動態、產品廣告、打折信息等，一切都是嘗試。”而在這個過程中，戴爾發現所有內容裡面，最能贏得粉絲好感、獲得最多關註的還是打折信息。“於是我們決定專門針對Twitter用戶開始有序地發佈打折訊息。這是很關鍵的一步。這種一傳十、十傳百的平台特徵，使得我們的粉絲開始陡增。而媒體發現了這樣的新聞也主動要求報道。如滾雪球一樣，我們獲得了更多用戶的關註。”

　　“很多企業都將Twitter作為單向推廣渠道，並發送過多的推廣信息。”戴爾企業事務高級經理理查德?本哈默也在觀察其他企業的做法。“微博可以發企業產品廣告嗎？粉絲會反感嗎？”戴爾也在思考。

　　本哈默和他的團隊最終得出的答案是，“通過Twitter向用戶濫發信息會使用戶取消對你的關註，你也會很快被遺忘。”戴爾開始格外關註每條信息的質量，“不濫發信息，但我們會著重精選粉絲關註的促銷信息，並且要以用戶能夠接受的表達方式進行。如果你需要徵求意見，只要問問你在Twitter上的關註者即可。”

　　最終，戴爾確定了4點在Twitter可以發佈的信息：公司新聞、打折信息、博客帳戶、社區帳戶。其中，兩個內容還肩負著聚集粉絲之用：首先，無論任何信息都要有價值；其次，要及時互動意見回饋。從佈局上，戴爾創造性地確定了一個微博的多樣化戰略，即並不僅限於一個賬號。如果你只是想找打折信息，可以關註@DellOutlet；如果你只想了解戴爾的突發新聞，便可以關註@Direct2Dell。為了迎合用戶的興趣，戴爾還專門設立推廣用的Twitter帳戶，為那些對此感興趣的用戶提供純粹的推廣信息。本哈默介紹，這樣做的目的是可以滿足不同人群的需要，並通過此途徑與全球各地的各類用戶進行交流，並滿足他們的需求。

　　2．全員參與考核激勵

　　到底有多少人參與到戴爾微博的工作中？Zhou並沒有給出一個確切數字，“很多很多，微博的媒介形式正在逐步滲入到戴爾的每個部門，不僅僅公關和市場營銷人員使用它，客服和技術人員用它來替用戶解決問題，內部研發人員通過這些網上用戶的意見回饋得到有用信息，說明他們研發產品。”而每個使用它的人，也是維護它的人。

　　從2007年公司確立了微博的多樣化戰略後，公司對於微博管理的人員和組織架構也進行了規範化調整。據了解，戴爾在Twitter和新浪微博上的每個官方帳戶背後都有一個綜合團隊。每個帳戶都有一個負責人，但是團隊成員是跨部門的。“一般來說，賬號會由所涉及領域業務的員工來負責，銷售部、技術支援和客戶服務部門的成員也會參與進來，起一個輔助作用，如果客戶有任何問題，這些工作人員都能夠及時解答，確保和用戶之間的雙向溝通。”

　　同時，戴爾確定了對於微博平台的考核準則：分為短期和中長期兩種。短期來講，考核準則為發帖的數量和質量、粉絲人數、評價、參與度、賬號的整體影響力，以及微博帶來的業務量（適合於某些賬號）。中期來看，則需要衡量微博是否說明戴爾改進了在網上的聲譽。從長遠上來說，戴爾很關註這個平台是否說明公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務，是否說明戴爾實現整體業務目標。

　　2010年起，戴爾開始鼓勵自己的員工加入到微博平台中。“你們怎麼鼓勵員工去寫博客，非銷售部門的員工寫的博客帶來了消費者，你們給他獎勵嗎？”大家很好奇。戴爾全球中小企業在線業務總監Michael Buck笑著回答：“我們現在給員工的薪水已經相當不錯了。”“戴爾的文化成就了戴爾員工的做事方式，讓員工覺得這是他們工作的一部分，不需要更多激勵，因為他們習慣了這種和客戶直接打交道的方式，這不是額外增加工作量或者浪費時間的事情，而是使工作更加有效，或者使問題得到更快速的解決。”

本文摘自《網商成功之道》

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　　 SNS營銷：網商成功之道 本書針對如火如荼發展著的社會化媒體，從傳統營銷理念的角度，針對其所具備的傳播特點一一進行印證；從其對應的營銷學理論本質層面，深度挖掘社會化媒體所具有的營銷價值。藉此希望能為互聯網營銷者帶來思維方式的轉變，從單纯的經驗技巧層面跳出來，從營銷學的本質發散開去，真正活學活用，利用社會化媒體打造全新的互聯網營銷渠道。本書從SNS發展史、傳播學基础、營銷學本質、傳播學中的優劣表現、營銷價值等理論層面一一說來，伴隨以豐富的案例點綴，為讀者拨開迷霧，抓住社會化媒體的核心價值。最後以企業社會化媒體營銷的真實專案作為案例為讀者全程展現，以真正做到理論聯繫實際，為讀者帶來營銷層面更多的參考價值。