第26節：社會化媒體的營銷價值(10)

　　星巴克根據在美國的經驗，大衆媒體泛濫後，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。星巴克認為，在服務業，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產品與服務不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象。星巴克不願花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱。在星巴克，產品並非完全是產品，它更多的成分是“體驗一種感覺”。星巴克為此首先著力推廣“教育消費”，他們為每一位客人講述咖啡的故事。正如星巴克CEO所說：“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。只有透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處！”

　　2）契合的社會化網路特點

　　星巴克幾乎未在大衆媒體上花過一分錢的廣告費，但是，它們仍然非常善於營銷。這種啟發也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們並不依靠在大衆媒體上做廣告，而是用心地做好每一杯咖啡，並通過免費的社交網路進行推廣。星巴克像所有其他企業一樣，也會為決策的正確與否所困擾，但它們有自己的秘密武器——Twitter。那麼星巴克選擇Twitter的原因是什麼呢？

　　首先，社會化網路可以吸引大量眼球。從吸引公衆註意的角度來看，Twitter獲得了很大的成功。美國市場研究公司Edison Research/Arbitron進行的一項調查顯示，在12歲及以上年齡的美國人中，有87%的人知道Twitter是什麼，這一數字與Facebook相當。但與之形成鮮明對比的是，這些受訪者中，有41%是Facebook的活躍用戶，而Twitter的這一比例卻僅為7%。

　　“有1.45億人在使用Twitter，這可是個不可小觑的數字。”負責監督該項調查的Edison Research公司戰略和營銷副總裁湯姆?韋伯斯特（Tom Webster）談到。“毫無疑問，企業會將其視為整體營銷戰略的一部分來對待，至少目前如此。但是，從長期來看，問題在於美國的主流用戶是否認為Twitter是必不可少的，這才是決定其商業價值的關鍵。”

　　其次，社會化網路特性利於品牌傳播。通過前文我們知道了Twitter是一種以興趣圈為主的社會化媒體，那麼這類媒體對於品牌的傳播力度更有優勢。Edison Research/Arbitron的調查顯示：“與Facebook等其他社交網站和服務相比，Twitter似乎更像是一種廣播媒體。”正因為如此，Twitter用戶可能更容易接受產品推廣信息。該報告寫道：“總體而言，關註品牌的Twitter用戶比例為其他社交網站的三倍多。大量的普通Twitter用戶表示，他們不僅會使用該服務來尋找有關企業、產品和服務的評價，也會提供相關的評價。”

　　Brad NeLSon在最近一次網路媒體會議上表示：“如果在Twitter無法引起轟動，那麼它壓根就不重要。”Brad Nelson管理著星巴克的多個網路媒體賬號，包括Twitter、Facebook和Flickr。以Twitter為中心營銷是星巴克的網路媒體策略。星巴克的重大新聞一般都提早5~10分鐘在Twitter預先發表，如果引起轟動和良好的反應，公司才會在其他傳統渠道發佈同一訊息。事件或者產品都會最先在Twitter試水。通過管理Twitter，Brad Nelson比公關部門更能準確預見公司的媒體事件是否會有效。

　　把Twitter作為廣告和促銷的輔助手段，Brad Nelson無疑需要處理與公司公關和市場部門的關係。有些時候，如果公關市場部門的內容鐵定無法引起Twitter用戶的興趣，Brad就會拒絕在Twitter發佈這樣的信息。而更多時候，如果他必須配合這些部門的話，他也會將內容個性化。Twitter上的信息，雖然每一條不能超過140個字，但是足以體現一個人的語氣、心情和個性。

　　4．星巴克SNS攻略

　　（1）重大新聞一般都提早5～10分鐘在Twitter預先發表，如果引起轟動和良好的反的應，星巴克才會在其他傳統渠道發佈同一訊息。

本文摘自《網商成功之道》

---

　　 SNS營銷：網商成功之道 本書針對如火如荼發展著的社會化媒體，從傳統營銷理念的角度，針對其所具備的傳播特點一一進行印證；從其對應的營銷學理論本質層面，深度挖掘社會化媒體所具有的營銷價值。藉此希望能為互聯網營銷者帶來思維方式的轉變，從單纯的經驗技巧層面跳出來，從營銷學的本質發散開去，真正活學活用，利用社會化媒體打造全新的互聯網營銷渠道。本書從SNS發展史、傳播學基础、營銷學本質、傳播學中的優劣表現、營銷價值等理論層面一一說來，伴隨以豐富的案例點綴，為讀者拨開迷霧，抓住社會化媒體的核心價值。最後以企業社會化媒體營銷的真實專案作為案例為讀者全程展現，以真正做到理論聯繫實際，為讀者帶來營銷層面更多的參考價值。