交互式市場

　　現在，分銷渠道居於營銷系統的中心。制造商或生產商依舊試圖與消費者或購買者進行交流，但是大多數情況下是通過大衆傳媒的方式，而且他們進行交流的主要方式越來越傾向於通過分銷渠道進行交流。因此，他們使用的方式是通過分銷渠道，把產品或服務的功能以及購買信息傳遞給最終消費者和使用者。

　　在這個傳播系統的底端是消費者（或者最後的使用者），他們也要通過分銷系統或分銷渠道的方法獲取與他們想要的產品和服務相關的信息。這個系統的中部是分銷渠道，也就是說，現在分銷商或零售商在分銷商驅動的市場上是支配因素。如圖1-5所示，大部分的營銷傳播是由分銷系統營運商控制的。向上的箭頭表明營運商與上遊的制造商或生產商進行溝通獲取想要的產品，然後，與下遊的消費者和最終的使用者進行交流，將其從制造商端得到的與客戶需求匹配的信息予以意見回饋，給他們提出建議，告知客戶可購買的已有的產品和服務。因此，雖然交互式的傳播是存在的，但基本上是存在於生產商和分銷商之間的。而且這種交流傳播仍然只是輸出，從分銷渠道向消費者和最後的用戶輸出信息，仍然是單向的傳播方式。

　　市場上發展起來的所有傳播方式通常都是單向的傳播方式，只有輸出。絕大多數的傳播系統依然相當地傳統化，依賴於已存在的媒體，如報紙、收音機、電視和雜志。然而有意思的是，使用從分銷渠道到已知客戶的目標傳播方式的人在逐步增加，通常是為了支援購買的連續性。這種情況出現的原因是，分銷渠道通過各式各樣的數字化數據集合方式更多地了解最後的使用者。零售商已經對資料庫、數據管理和目標傳播方式（例如電話銷售、直接的郵件）進行了大量的投資，他們是為了使自己積累的市場知識能夠給消費者提供關係更加密切的傳播方式。

　　為了能夠與消費者和最終的使用者保持某種關係，制造商和生產商通常給零售商或分銷渠道提供資金和促銷物資，希望這樣能夠使零售商和分銷商青睞自己的產品，並通過他們的零售店和分銷系統促銷、推廣自己的產品。事實上，在美國和其他發達國家，現在許多生產消費產品的制造商在促銷和傳播方案進行的投資中，超過75%的錢花在了零售商及分銷渠道上，而只有不到25%花在最終的使用者或消費者身上。在B2B領域中，制造商可能會把所有的促銷費用投資於分銷渠道或分銷系統商身上，其目的就是為了能夠獲得營銷支援。因此，我們認為，在今天的發達市場，大多數的商業活動是在分銷驅動的市場里運行的。我們相信這種模式將會延續到近期的未來，也就是說，在不久的未來，市場仍然會採用這種模型。

　　然而，新的模型，也就是我們所謂的交互式市場正在逐漸成長。這種市場的驅動力是四大基石控制力的轉移。下面我們簡要探讨一下這個新興的市場。

交互式市場

　　盡管交互式市場還是個新興產物，但是現在它有可能成為市場發展的新方向。在20世紀90年代初，隨著各種電子傳播方式的發展，市場的基本架構已開始轉變。這個新的市場和以往的市場有著本質的差別。它包含了電子傳播方式，而電子傳播方式包括互聯網、世界萬維網的商業化和電子商務的發展；更重要的是，這個市場將會首次將市場控制力放在消費者的手中，而不是像過去一樣放在生產商或者分銷商手里。圖1-6對這一市場進行了描述，對比制造商驅動的市場和分銷商驅動的市場，我們可以看到其中的巨大差異。

本文摘自《全球整合營銷傳播》

---

　　 在信息爆炸的時代，大衆對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。企業自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大衆一個完整產品的信息，而這只是一廂情願。大衆在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業要把各種傳播手段加以整合，使大衆頭腦中一個個“零散的1%”最終能在頭腦中凑成企業想要的99%。營銷以由4P（產品、價格、渠道和促銷）到4C（客戶、成本、便捷和傳播）轉變，在媒體和信息爆炸時代，企業品牌建設需要來一場革命性的變化，本書作者唐 E. 舒爾茨教授提出的“整合營銷傳播”（IMC）使企業可以把自己的品牌進行整合傳播。