制造商驅動的市場

　　市場營銷歷史通常是這樣記載的：產品制造商和服務提供商在市場上擁有絕大多數的市場權力。當然，現今大多數的銷售活動也表明了這一點。從最早的商業形式來看，制造商（或者說生產商、種植商、制造者）帶著他們的商品到市場上銷售，買方會在市場上或者集市里遇見賣方。從古時中東的露天市場到如今的商場，推動市場發展的因素無非就是生產商所能提供的商品和客戶所能買到的商品，買方尋求他們所能買到的產品。如果這種需求不能得到滿足，那麼買方是無能為力的。但是，作為賣方，他們控制著供應源泉，因此就控制了整個市場。圖1-2表明了這一傳統的市場關係。

　　

　　圖1-2 制造商驅動的市場

　　從圖1-2可以看出，賣方把商品和服務帶到了市場，買方到市場上尋求他們所需要的產品。定價、分銷和營銷傳播就這樣瞬間產生了。由於制造商或者賣方控制了產品和服務的供應，當然他們對市場也就有了控制力。通常情況下賣方控制著市場的四大要素。首先，他們擁有廠房，以此進行生產、制造、組裝產品或者提供服務（在我們這個21世紀的全球模型當中，這些將會是數字化和信息技術）。其次，賣方控制著信息技術。同樣，賣方有必要建立一個能夠提供產品和服務的市場（現在我們稱這些為“信息技術”和“知識產權”）。最後，賣方還控制了市場上的媒體系統，它通過做廣告來告訴客戶在哪里能夠買到所提供的產品和服務。過去通過控制這四大基本基石，賣方就能夠支配銷售渠道、客戶或買方。例如，在遠古時候農民只要擁有土地就能夠生產食品和衣服；擁有這樣的控制權，農民就可以決定什麼時候到哪一個市場上去賣何種產品，以怎樣的價錢出售以及向何人出售，等等。所以我們說，過去的市場是由生產商、制造商、種植商和織佈商等控制的。

　　今天依舊存在這樣的市場，只不過市場中增加了包括中間商、協作性服務組織等在內的覆蓋面廣泛的分銷系統。舉例來說，制藥廠生產藥物的目的應該是為了治病救人並獲得利潤。在生產之前，制藥廠要決定對哪些疾病進行重點研究，並生產出相對應的藥物。然後要決定讓哪些醫師知道這一先進的藥物，還要決定讓哪些分銷商（例如藥房或者藥劑師）出售這一藥物，最後要給這一藥物定價，決定供應量。當然這些活動都與政府有關法律不抵觸。而患有這種疾病的病人選擇接受的治療，就只能迎合制藥廠營銷這一產品的方式方法。因此，我們可以說制藥廠的例子是生產者驅動型市場的典型案例。

　　今天，在很多情況下，各種各樣的商品制造商和服務提供商仍然主導著市場。在自己的工廠里，他們決定生產商品的數量、商品的種類和服務的類型。然後把這些產品和服務帶到市場上來，決定在這個過程中賺多少錢，如何定價、如何分銷、批發給哪家分銷商等諸如此類的問題。如今，絕大多數的市場營銷系統和營銷傳播系統已經得到了發展，從而支援這一制造商或者說生產商控制的模型。最普通不過的模型就是基於著名的4P組合（現在菲利普·科特勒[Philip kotler]已將其發展成6P 了）營銷模型：產品、定價、分銷和促銷。這是一個線形的、單一重點的基於買方和賣方之間的交易和交換的模型，這一模型已被全世界各種組織機構使用。

　　在今天我們提到的市場四大基石中，賣方控制著數字化的發展，決定何時何地在產品和服務開發中應用這一技術，也掌握了信息技術，這包括用來提高產品生產水平的技術、用來更好地掌握處理數據的技術，以及如何更詳細地方便客戶結付的技術。

　　知識產權在市場中的重要性也是同樣清晰可見的。一個機構所掌握的知識、擁有的智慧和經驗對於機構在市場上的成功與否有著重大的關係。開發新產品、獲得專利權、開發獨特的制造技術等都能在市場上賦予營銷人員巨大的能量。除此之外，營銷機構還控制著媒體系統。幾乎所有的媒體都是為了迎合營銷機構的需求。也就是說，媒體能夠把很多觀衆吸引過來，然後把這一結果作為營銷的渠道和手段出租或賣給營銷經理。

　　由於本書的重點是營銷傳播學，圖1-3描述了制造商驅動的市場中傳播是如何出現的。

本文摘自《全球整合營銷傳播》

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　　 在信息爆炸的時代，大衆對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。企業自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大衆一個完整產品的信息，而這只是一廂情願。大衆在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業要把各種傳播手段加以整合，使大衆頭腦中一個個“零散的1%”最終能在頭腦中凑成企業想要的99%。營銷以由4P（產品、價格、渠道和促銷）到4C（客戶、成本、便捷和傳播）轉變，在媒體和信息爆炸時代，企業品牌建設需要來一場革命性的變化，本書作者唐 E. 舒爾茨教授提出的“整合營銷傳播”（IMC）使企業可以把自己的品牌進行整合傳播。