全球市場上的市場營銷和營銷傳播

　　在本章開始我們講過，21世紀的全球市場從本質上是一個客戶、消費者和最終使用者控制的市場。“了不起的產品”和“一流的商店”這個例子就講述了這個道理，一個市場營銷機構必將了解並熟知客戶的要求，並按照這種要求提供服務，不能只按照機構自己的方式經營。換句話說就是，市場營銷機構在全球市場上起的作用將會不同，它將是一個能識別客戶和預期的供應商，而不是一個提供產品和服務的生產商，如圖2-6所示。

　　

　　圖2-6 全球市場

　　在21世紀全球市場上，大多數市場營銷系統的數字化、信息技術、知識產權和傳播系統將由客戶控制。這種轉換將把客戶置於市場營銷系統的中心位置，也就是說，將來是客戶而不是賣方控制市場營銷系統。更進一步來說就是，將來客戶能夠根據自己的喜好和需求，通過前面講過的三種市場系統（制造商驅動的市場、分銷商驅動的市場和交互式市場）中的任何一個系統進入市場。這樣，傳統的市場營銷機構就必定會承受巨大的壓力，原因就是這些機構不得不保留三種系統服務於整個市場，這三種系統缺一不可。而實際上，沒有幾個機構能夠應付這麼複雜的市場。

　　有些消費者可能偏愛傳統的方式——制造商驅動的市場。在這樣的市場上，消費者只是賣方進行市場營銷的被動接收者。這種情況通常發生在不太發達的國家裡，這些國家的分銷渠道系統還沒得到充分的發展。或者還有些消費者可能會願意通過分銷商驅動的系統購買產品和服務，也就是說，他們更喜歡自己購物，這樣，他們可以自己檢驗產品和服務，給產品和服務估價。有的系統，尤其是服務業中分銷商驅動的系統將會繼續存在。很難想象，在任何地方都能得到牙醫服務或者急診醫院的服務，而不是僅在醫院里。

　　當然，還有些消費者將會使用快速發展的交互式系統，只要通過互聯網就可以滿足所需了。如果這個領域繼續保持快速發展，物流配送和支付方式的問題就會得以解決。雖然，網上提供的圖片和說明不總是能夠給消費者提供足夠的信息，讓他們做出決定購買所提供的產品或服務，比如當消費者買香水時，他們會先聞一聞香水的味道才可能買；還有些客戶覺得在網上輸入自己的信用卡賬號很不安全。但是，我們的確希望大量的客戶和最終使用者能夠從傳統的購買方式中走出來，採用電子商務的新方式進行購物。

　　正如所料，如果客戶控制了市場，就會給很多市場營銷機構帶來最大的轉型難題。現在正處在制造商驅動系統市場中的機構就不得不決定：是先向分銷商驅動的系統轉化，然後再向交互式市場轉型呢，還是直接跳到交互式市場呢？無論做什麼決定，市場營銷機構在轉型時期都會面對很多挑戰。但是，現在身處分銷商驅動市場中的機構將會發現向交互式市場轉型要容易得多。事實上，已經有很多零售機構已經進行了轉型，例如Land’s End、L. L. Bean、Sharper Image等，這些機構已經在傳統的產品目錄和零售商店中添加了交互式的系統。

　　像Amazon.com、Charles Schwab、CDNow和Cygus Technology這樣的機構已經選擇直接進入交互式市場，它們基本上通過市場營銷的電子方式進行銷售。但是問題是，它們是否還需要重新回到上遊制造業，發展制造商和分銷商驅動的系統，因為有些客戶偏愛這種形式的商務，所以只有重新回到上遊才可能為這些客戶提供服務。我們在傳統的直銷店里看到了這種情況，例如Eddie Bauer、Balbot’s和Pottery Barn。這些機構盡管開業時沒有店面，只有商品的名目，但是，它們現在已經開了很多家店面向那些喜歡在“摸得著，看得見”的商店里購物的客戶提供服務。市場營銷機構要按照客戶的要求做出經營方面的決定是又一個典型例子。如果銷售經理不能提供客戶想要的系統，這個機構就不能在那個市場上具有競爭能力。因此，大多數機構的重要轉型就是了解各種各樣的客戶群體，了解他們想得到怎樣的服務，這樣才能夠為客戶提供他們喜愛的營銷系統的類型。

　　在新的全球市場上，重點必然是發展各式各樣的營銷傳播方式。就像我們前面講的那樣，客戶將會控制市場的四大基石。由於大量的產品已經由電腦或數字系統掌控了，數字化已經轉到了客戶的手中。信息技術通過電腦、調制解調器、互聯網和內部互聯網、全球電話網、衛星等諸如此類的器械向外傳播。所有這些已經向消費者提供了非常成熟的信息技術。由於可以得到這些信息和傳播系統，我們可以預測，在將來的市場里，消費者很快就可以開始開發自己的知識產權了。也就是說，他們給市場開發系統和方式方法，從而能夠使投資於各種市場的回報最大化，無論是時間，還是金錢、價值，或者其他什麼。在全球市場中，將會是消費者本身推動銷售經理，而不是其他什麼人。

　　營銷傳播將會變成主要因素，使客戶和銷售經理走到一起。隨著時間的發展，營銷傳播將會成為把賣方和買方聯結到一起的紐帶。營銷傳播還會成為關係市場的基础，只有在這個市場中，賣方和買方才可能同意為雙方利益交換信息。在傳統的制造商和分銷商驅動的市場上，賣方和買方經常會有爭執，或者說，他們處在競爭的位置上，一方的勝利必定以另一方的犧牲為代價。但是，在全球市場上情況就不同了，各方的關係是友好的，只是持續“給與拿”的關係。這樣的市場是一個價值共享的市場。

　　這種變化對於營銷傳播來說是重要的，對於各個機構來說也會是重大的轉型。從歷史上來看，營銷傳播曾用來支援各種各樣的商務活動。因此，大多數營銷傳播經理要麼是職工，要麼是在市場營銷經理或產品經理的領導之下。隨著消費者變得越來越重要，隨著了解客戶和預期受到越來越多的重視，隨著建立起長期的客戶關係變得越來越重要，營銷傳播將會變成整個機構最重要的領域。事實上，如何發展、如何經營營銷傳播將會變成高級管理層不得不做的一個基本戰略決策。

結論

　　l 你也許認為你的公司是個全球機構，事實上，它也許只是一個跨國機構或多國組織。

　　l 不要在其他文化背景下使用本國策略，不要採用錯誤的經營方式。

　　l 銷售經理應該註意：現在，客戶已經擁有選擇權了。

本文摘自《全球整合營銷傳播》

　　在信息爆炸的時代，大衆對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。企業自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大衆一個完整產品的信息，而這只是一廂情願。大衆在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業要把各種傳播手段加以整合，使大衆頭腦中一個個“零散的1%”最終能在頭腦中凑成企業想要的99%。營銷以由4P（產品、價格、渠道和促銷）到4C（客戶、成本、便捷和傳播）轉變，在媒體和信息爆炸時代，企業品牌建設需要來一場革命性的變化，本書作者唐 E. 舒爾茨教授提出的“整合營銷傳播”（IMC）使企業可以把自己的品牌進行整合傳播。