營銷傳播的轉型

　　市場、銷售經理和營銷傳播的轉型

　　為便於闡述和說明已經出現或正在發生的各種各樣的市場、市場營銷和營銷傳播的轉型情況，我們把市場區分為四種特定的類型：制造商驅動的市場、分銷商驅動的市場、交互式市場和全球化市場。在這一章里，我們將先介紹和研讨前三種市場。由於探讨第四種市場即全球化市場是本書的主旨，因此我們在第2章再進行詳細的介紹。

　　本書之所以在下面的篇章里分別介紹這四種市場，之所以將市場分成四種類型，主要是為了給讀者提供方便。大多數情況下，一個組織/機構總是能發現自身正處在混合的或者是動態發展的市場中。也就是說，當我們給各種各樣的市場下定義時，總是能發現每個組織機構所處的市場都會有一些交錯重疊的地方，同時也有一些無法定性描述的變量。例如，美國、日本和波蘭的市場類別就迥然不同。但是，國際組織總能夠在每個市場上成功地進行運作。同樣，組織機構也可以生產、行銷各式各樣的產品；有些產品是直接賣給終端用戶的，而有些產品是通過非常複雜的分銷系統來完成的；但是，就現在的狀態而言，在每個單一的市場，這些都是成功的。對於媒體系統來說，也同樣如此。例如，在美國，為了向客戶和潛在客戶進行媒體宣傳，選擇使用何種方式幾乎是沒有任何限制的。但是在印度情況就不一樣了，因為大衆傳媒在印度僅僅是一個新興事物，很大程度上它都依賴於當地已有的媒體形式，例如戶外宣傳、電影院甚至是街邊展覽或者樣闆間等。對於本書接下來所要描述的架構，我們打算採用圖解的方法進行描述。圖解可以勾畫出市場的基本結構，而且我們也可以以此作為出發點解釋說明全球營銷中的各種變化和轉換，並且營銷傳播經理們將會發現他們自身所處的位置，以及如何解決從“他們現在的位置”向21世紀全球市場“他們應該的位置”進行轉型的問題。

　　進一步來說，更精確的是許多營銷經理和營銷傳播經理會及時發現他們的公司在不同市場（這里所描述的所有市場）的同一個階段上運營。這個相同的階段里包括了各種各樣的生產線和服務線，這些也許都是各個國家和市場的基本生產和服務線。通常情況下，從一個市場向另一個市場的轉型不是線性的，也不好明確界定。更甚的是，這種轉型是看不到終止的。也就是說，從我們的角度來看，沒有一個機構會在市場營銷和營銷傳播領域里一次達到“全球化”的標準。相反，這種變化是無止境的。經理們面對客戶的需求要進行不斷的調整，來自競爭對手和技術的挑戰也是連續不斷的，同時還要面對來自經營方式以及企業關係的不斷發展和變化。下面所描述的市場將會對讀者有所裨益，我們會詳細說明和诠釋市場營銷以及營銷傳播必須以何種方式向全球新市場轉型。

本文摘自《全球整合營銷傳播》

---

　　 在信息爆炸的時代，大衆對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。企業自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大衆一個完整產品的信息，而這只是一廂情願。大衆在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業要把各種傳播手段加以整合，使大衆頭腦中一個個“零散的1%”最終能在頭腦中凑成企業想要的99%。營銷以由4P（產品、價格、渠道和促銷）到4C（客戶、成本、便捷和傳播）轉變，在媒體和信息爆炸時代，企業品牌建設需要來一場革命性的變化，本書作者唐 E. 舒爾茨教授提出的“整合營銷傳播”（IMC）使企業可以把自己的品牌進行整合傳播。