全球市場營銷機構的必要條件

　　1988年，克里斯託弗·巴特利特（Christopher Bartlett）和休曼特拉·戈歇爾（Sumantra Ghoshal）等出版了《跨國經營》（Managing Across Borders）的第一版，這是一本闡述“跨國機構”新結構和管理的書，這里的“跨國機構”是他們自诩的。巴特利特和戈歇爾把推動機構跨邊界、跨國界、跨文化進行競爭的力量分為以下三種。

　　1．全球一體化。過去的十多年是全球政治邊界進行重新劃定的一個年代。地區集團興起，先進技術更新，註重產業和競爭動力的經濟結構在每個新產業到來時都會重新制定遊戲規則。所有這些“全球一體化”的動力都要求企業在跨國界發展時更加一體化，與全球發展同步、協調。

　　2．適應各國經濟環境。每一個跨國企業都非常明白，還有其他的動力要求對地區經濟環境具備靈敏度，並且適應此環境。顯而易見的是，每個國家的消費者不同，每個國家的基础設施也不同，不同的市場存在著不同的競爭者，所有東道國的政府都要求公司滿足每個民族國家的特殊利益。

　　3．管理傳統。一個公司過去的方方面面（其母國的文化、其本身的歷史以及個人的影響）合起來就會形成一個公司的“管理傳統”。一個公司了解其本身的管理傳統是非常重要的，這有兩方面原因：一個公司的實力根深蒂固地隐藏於傳統之中，它必須發掘並保護自己的實力。但同時，這種傳統又有可能是公司進行改革的最大障礙。

　　巴特利特和戈歇爾運用這三種力量描述了他們所定義的跨國機構：

　　公司必然在全球範圍內變得更具競爭力，同時還要對地區市場差異具有敏感度，並進行相應調整。這種趨勢已經導致了（我們所謂的）跨國行業和跨國公司的產生。那麼，它們有什麼區別呢？這一類型公司的特殊管理傳統以及多方面的競爭優勢創造了主要戰略資產，並且大力發展這種資產。一流的跨國公司已經開始適應這種全球公司的效率，同時一流的全球公司也已經為了適應本土化開始調整跨國公司。由於這些公司無論在效率上，還是在適應性調整上都相互匹配，所以它們已經開始建立第三種競爭優勢——在全世界範圍內學習和創新的能力。這就要求它們不僅要把這個世界看成市場的簡單加總，還要把世界當成獲取信息和專業知識的豐富源泉。這些公司能夠感知全世界的技術潮流和消費者的需求，能夠得到當地資源、能力和企業家的支援，還能夠將適應性調整結果應用於整個組織。因此，這些跨國公司的競爭基础是全球效率和針對不同國家和地區市場的適應性調整，以及在全球開發創新技術的能力。

　　巴特利特和戈歇爾運用這“三種力量”發展了戰略模式。他們所發展的模式可以說明經理們識別基本的競爭框架，從圖2-5中可以看出，一個機構能夠也應該在全球市場上進行競爭。

　　巴特利特和戈歇爾認為一個機構必須重視市場，公司必須有能力發展三個基本競爭優勢（全球一體化、世界經驗和市場靈敏度）中的一個優勢，而且要使用它控制市場。當公司重點發展其中一個優勢時，就必須壓縮對其他兩個優勢的需求。例如，如圖2-5所示，國際機構傾向於發展世界知識轉移支配的戰略。換句話說就是，這個機構所競爭的領域是如何更好地將知識從一個分支、國家或地區向另一個分支、國家或地區進行轉移。跨國機構在服務不同國家市場需求方面變成了專家。成為專家的方式是，通過不斷地跟蹤國家和市場，制定出策略和方法提供市場最佳解決方案。然後，讓此國家的合作伙伴應用這些解決方案。這樣，跨國機構就在全球提供適應此國家標準的產品和服務，並取得成功。國際性機構通過實現全球效率達到了全球一體化，也就是說，環球機構在其所經營的領域成為世界的老大。（比較上一小節提到的謝斯的“核心能力”。）

本文摘自《全球整合營銷傳播》

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　　 在信息爆炸的時代，大衆對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。企業自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大衆一個完整產品的信息，而這只是一廂情願。大衆在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業要把各種傳播手段加以整合，使大衆頭腦中一個個“零散的1%”最終能在頭腦中凑成企業想要的99%。營銷以由4P（產品、價格、渠道和促銷）到4C（客戶、成本、便捷和傳播）轉變，在媒體和信息爆炸時代，企業品牌建設需要來一場革命性的變化，本書作者唐 E. 舒爾茨教授提出的“整合營銷傳播”（IMC）使企業可以把自己的品牌進行整合傳播。