全球市場的驅動者

　　埃默瑞（Emory）大學的傑格迪什·謝斯教授（Jagdish Sheth）已經非常充分地說明了發展中的全球市場，還指出機構要在全球市場上運作經營就應該進行變革。謝斯說，幾乎所有的機構在剛剛開始經營的時候都傾向於國內市場。隨著發展，以及貨物和服務市場的擴大，機構就開始發展，原先的結構和經營就開始複製增長。所謂複製增長也就是說，當機構發展到本地區以外的地方之後，就在那里複製已有的機制。這些機構就變成了多國機構。在這個機構里，經理們只不過是把產品、機構的機制、運營系統和方案轉移到其他國家或地區。

　　當這些多國機構發展時，高級管理層建立起典型的新公司，把它作為單獨的實體，就像一個部門或單位一樣進行運營，擁有自己的管理機制和利潤目標。有些時候公司所處的外國政府也要求進行獨立經營。但是，通常情況下，採取這種經營方式只不過是因為國內機構的管理層最了解這種方式而已。因此，每個國家的公司變成了國內公司的一個复本，或者說與國內模式極為相像。當然，依照當地政府的政策、文化、語言等進行一些修整也是必要的。圖2-1描繪了全球發展模式。

　　

　　圖2-1 公司的全球發展模式

　　如圖2-1所示，X軸是時間，Y軸是全球發展。基於這個模式，一旦一個機構從國內發展成為多國機構，在多個地區內運營，這個機構的下一步發展就是成為一個全球企業。可問題是，全球企業從根本上不同於國內或多國機構，盡管多國機構稱自己為國際組織。謝斯認為，在國際上或者多國經營的機構被一些“背景決定因素”驅動著。這些因素驅動一個機構在國外市場上決定採用何種方式經營。圖2-2描繪了一些這樣的決定因素。

　　這個模型的正中間是“內部市場營銷的決定因素”，這些因素推動著一個機構採用何種方式對其職工、供銷商、分銷商等有關合作伙伴進行營銷。這些決定因素大體上基於所供產品或服務的類型、制造設施或生產設施、職業慣例、管理風格等諸如此類的因素。

　　

　　圖2-2 國際市場營銷的背景決定因素

　　以下是外部的三種普遍決定因素：

　　1．文化背景。這一背景的因素包括：市場發展水平、這一地區的政治穩定程度、機構與開設分公司的市場之間存在的文化差異。

　　2．進入背景。這一背景指機構是如何進入新市場的，或者是在怎樣的情況下允許進入新市場的。例如政府政策和機構的關係甚大，一個機構如何架構，在新市場上如何經營，這些都和政府政策有關。另外一個重要考慮對象是推動經濟發展的思想意識。思想意識可以是政治，也可以是宗教，可以是一個國家或地區運轉的獨特方式，也可以是那一地區人們所持有的獨特信仰。出於對帝國主義的恐懼，國家或經濟國常常制定一些限制國外機構成長、發展、獲利的具體法律法規。

　　3．經營背景。這一背景包括基础設施的調整。對於一個機構來說，要在外國求發展，就必須應用其運作系統和雇佣慣例，所以進行基础設施調整可能就是必需的。這一背景還可能包括功能調整——導致一個機構重新思索或重組功能機制（國內國外都採用的機制）的環境。產品週期管理對於一個機構採用何種方式在新經濟體中運營也造成了很大的影響。當一個機構從多國機構向全球機構發展時，這些背景就與這個機構的運營息息相關。

　　當一個機構從多國公司向全球機構進行轉型時，最大的變化就是如何看待價值創造這個問題。謝斯使用他的“股東價值”尺度測定一個機構的成功與否。圖2-3描繪的是從過去到將來一直保持成功的必要轉型。

本文摘自《全球整合營銷傳播》

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　　 在信息爆炸的時代，大衆對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。企業自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大衆一個完整產品的信息，而這只是一廂情願。大衆在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業要把各種傳播手段加以整合，使大衆頭腦中一個個“零散的1%”最終能在頭腦中凑成企業想要的99%。營銷以由4P（產品、價格、渠道和促銷）到4C（客戶、成本、便捷和傳播）轉變，在媒體和信息爆炸時代，企業品牌建設需要來一場革命性的變化，本書作者唐 E. 舒爾茨教授提出的“整合營銷傳播”（IMC）使企業可以把自己的品牌進行整合傳播。