序　一條“魚”的進化之旅

　　⊙ 吳曉波

　　我與千島湖的淵源可謂不淺。

　　1999年的時候，我與朋友在千島湖的東南湖區“買下”了一片臨水的山地——類似於“半島”，說是“買下”，其實是一次性付款，擁有50年的租賃使用權，我與這片山水的緣分就此結下。在那時，千島湖依然保持著較為傳統的漁業發展模式，養魚、打魚、賣魚，週而复始，沒有任何特別之處。這個山水秀美的地方除了旅遊之外，似乎看不到產生任何其他經濟支柱的可能。

　　之後的十幾年中，我每年都會抽一些時間到“半島”上稍作休憩，也多少知曉了此地商業的一些變化，譬如此前都隨意丢棄的千島湖魚頭被打造成了一道名吃，常常會有外地的朋友慕名而來，我這“半個”千島湖人免不了做回東道主。但除此之外，我仍未對千島湖的漁業發展有更深的了解。

　　直到前年，一次偶然的機會，我與杭州千島湖發展有限公司有一次短暫的接觸，藍獅子的簽約作家屈波正好對這個選題非常感興趣，於是一本關於“千島湖有機魚”的書大致有了框架。當時杭千發公司的總經理汪建敏先生告訴我，千島湖有機魚已經算得上中國有機魚的第一品牌，圍繞此品牌產生的銷售額每年可達到十億元。我不禁大吃一驚，也對這個“在十幾年間做到行業品牌第一”的故事產生了濃厚的興趣。

　　要了解千島湖有機魚的價值和意義，首先需要知曉這樣一個現實：在三十多年中國經濟快速發展過程中，更多的成績體現在工商業領域，而農業的產業化在長期以來都顯得相對滞後且缺乏路徑。盡管也出現了諸如“希望”和“通威”等品牌，但都是在相對工業化的飼料行業，真正的第一產業仍然停留在非常傳統的發展模式上。這種情況的出現有其必然性，農產品的天然屬性使其不具備像工業產品那樣標準化、定制化的可能，在產業化經營和品牌塑造上存在先天弱勢，也因此無法享受品牌溢價帶來的收益。直到今天，這似乎仍是制約中國農業進一步向深層次發展的重要難題。

　　而當讀完《中國魚》的書稿後，我意識到杭千發公司十幾年時間的實踐確實可作為中國農業進行“品牌塑造與產業升級”的一個範本來加以看待，而且它的價值甚至遠不只於此。在這個意義上，它被稱為“中國魚”當之無愧。通過文中記叙可得知，千島湖有機魚其實是最為普通的鲢魚、鳙魚，是政府為淨化水質而投放於千島湖中的“功用性”魚種，也一度是廉價魚的代名詞。而就是這樣的“產品”，被杭千發公司打造成了“中國第一魚”，這背後的營銷智慧不能不令人擊節贊賞。

　　我個人認為，這其中有兩點對行業最具啟發性意義。

　　第一，如何成功塑造一個品牌？

　　首先，杭千發公司應該是行業內比較早開始“品牌覺醒”的公司，在充分認識到自身的區位優勢後主動打“千島湖”的產地牌，這讓“淳”牌有機魚一下子脫穎而出，確立了自己“高端產品”形象，並有效區隔了低端產品的競爭。其次，主動制定標準。有句話是這麼講的，“一流企業賣標準，二流企業賣技術，三流企業賣產品”，杭千發公司在發展過程中曾遇到過一系列問題，然而他們變被動為主動，成為標準的制定者。例如，在全國範圍內指定經銷酒店，進行高端酒店的直營直銷，建立全國統一的價格體系和質量追溯制度，為客戶建立檔案，進行客戶評等定級，並對客戶進行餐飲培訓……這些首創之舉更加鞏固了“淳”牌有機魚的高端地位。

　　第二，如何實現產業升級？

　　由於農業產品有其產量的局限性，並且要兼顧環境等因素，不可能無限量生產，因此發展到一定階段必然會遭遇瓶頸。而在這個問題上，杭千發公司給出的答案在我看來是“向體驗經濟的轉型”。美國學者約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）兩人曾在他們的著作中提出了“體驗經濟”的概念，並預言這將是服務經濟之後的一種主要經濟形態，他們的觀點在今天逐步得到印證。而杭千發公司主動打造“以淳魚文化為統領、以淳魚產業為核心”的完整產業鏈，開展“魚拓藝術”、“巨網捕魚”、“有機魚文化節”等一系列體驗性活動，熔文化、創意、旅遊與餐飲於一爐，很好地體現了可持續性發展的理念與要求，也帶來了非常可觀的經濟效益。

　　近年來，農產品領域暴露的一系列問題讓人憂心，如何實現農產品的綠色、安全且保證從業者的收益，成為全社會都普遍關註的話題。在這種背景下，閱讀“千島湖有機魚”的故事，是讓人心生欣慰的。中國農業的產業升級之路，有賴於包括杭千發公司在內的衆多企業的探索與實踐，也有賴於我們每一個人的關註和支援。

　　千島湖，水美人淳，風光江南第一。作為半個千島湖人，我是越來越愛那片山水。期待大家閱讀此書之後，閑來一遊，放下尘間俗事，攜友獨行，觀景品魚，不亦樂乎。

　　是為序。

　　吳曉波

　　著名財經作家

　　藍獅子財經出版人

本文摘自《一個魚頭和千島湖的故事》

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　　千島湖以秀水靈山甲天下，登島、看水、吃魚，引得成千上萬的遊客趨之若鹜，又流連忘返。1959年，新安江攔坝蓄水，水域面積達573平方千米的水庫，以及1078個星羅棋佈的島嶼——千島湖自此形成。湖中的魚和水成為湖畔居民賴以為生的重要資源，保護魚類種群數量以及千島湖水質為千島湖人世代所堅持。
　　杭州千島湖發展公司開創了“以水養魚、以魚護水、品牌經營、文化統領”的發展模式，成功打造集魚生產、魚餐飲、魚加工與魚休閑為一體的產業集群，紮根於千島湖，逐步做大做強。
　　本書將以杭千發公司為典型案例，探讨其經營模式背後關於企業與自然、企業與地方人文之間關係的課題。