專家矩陣:成為營銷專家的9個步驟

2013-12-29 10:20:48

  我和我的朋友兼合伙人里奇·謝弗(Rich Schefren)發明了一種名叫“專家矩陣”(Maven Matrix)的實踐工具,用以說明客戶規劃營銷戰略步驟。在我的另一本書《關鍵解決方案》(The Sticking PointSolution)中,你將找到更多關於“專家矩陣”的詳細內容。下面提到的基本點,如果輔之以激情和營銷天才思維,會讓你無往不勝。

  步驟1 打動潛在客戶

  目前的市場已經過度飽和,大量正牌商品與冒牌貨夾雜其間,潛在客戶很難判斷哪些企業的產品值得信任,但這種過度飽和對你來說卻是前所未有的機會。

  你應該站出來向客戶表明,你的企業不同於其他99.9% 的企業,你們更關註客戶本身。與潛在客戶培養默契,是建立關係的第一步,這種關係會在日後為雙方帶來收獲。具體方法如下:

  首先,點明目標市場客戶所面臨的最大問題,以及這些問題為其帶來的挫折感。

  其次,將問題按照時間順序排列。哪個問題最先出現?哪個問題可能會導致其他問題的產生?哪個問題最大或最難解決?哪個問題處於次要位置?至少準備3 種不同的表達方式,以便清晰準確地闡述問題。這是最重要的一步。最好用潛在客戶的語氣講述,讓人覺得你對他們的困境感同身受。這可能也是第一次,有人將他們的困境訴諸語言。

  最後,為每個問題提供解決方案。比如,你可以這樣說:“ 一次運動損傷可能讓你當一個季度的替補,甚至是一輩子。它會吞噬你的激情,耽誤你的規劃,甚至影響你的生計。但是,你完全不必因為一次損傷而斷送自己的前程。史蒂文斯矯形術運用行業領先技術,採用經過認證的最新、最有效的治療方案,說明運動員回歸賽場,重振雄風。5 年前無法醫治的損傷,今天可能輕而易舉得到治愈,尤其是在史蒂文斯醫生的專業說明下。今天就給我們打電話,安排一次免費咨詢吧,了解我們能為你做點什麼。”

  步驟2 為客戶設想他們的未來

  關於這一點,我在前文中也曾提到過。請記住:這個願景不僅服務於你個人或你的企業,也服務於整個市場。你為客戶設想過什麼樣的未來?他們的生活會得到怎樣的改善?如果他們都能享受你為他們創造的優越條件、豐厚資源和可靠保護,他們的生活會變成什麼樣?現在就讓他們跟你一起,憧憬這個未來。

  步驟3 向客戶講述“我經歷過類似痛苦”的故事

  畅銷書作者、全球演講家湯姆·彼得斯說過:“故事最精彩的人最終會勝出。”他說得很對,不是嗎?我們都知道比爾·蓋茨的故事,知道他如何在大學宿舍里埋頭苦幹,如何從哈佛退學並成立了微軟公司。精彩而生動的故事會讓我們理解別人的想法,以及他們為什麼要做現在的事情。通過講述,我們能切身體會他們的奮鬥歷程,並希望自己跟他們一樣成功。我說的“神話”,指的並不是虛假編造的信息,而是從真實故事中提煉出具有普遍意義的、鼓舞人心的內容。一個真實、簡單而直接的“我經歷過類似痛苦”的故事能夠使你立即與潛在客戶建立聯繫,當他們了解你的奮鬥歷程後,可能會更信任你,更可能促成雙方合作。

  步驟4 塑造獨一無二、卓爾不群的專家形象

  客戶需要通過你的故事來了解你,這一點很重要,但他們還必須判定是否能夠信任你,就像你也希望能信任他們一樣。所以,塑造獨一無二、卓爾不群的專家形象,也應該成為營銷計劃的一部分。

  這里所說的“塑造形象”,並不是虛構出一個形象。獲得客戶信任的關鍵不是看起來值得信賴,而是必須做到值得信賴。你的形象應該與你的特點、優勢甚至缺點結合起來,與市場的需求結合起來。人們總是被強烈的性格特色吸引,這也是小說、電影和電視節目永遠都有市場需求的原因。特定的性格使我們產生共鳴和濃厚興趣。我們既會被英雄吸引,也會被具有相似缺點的人吸引。通過對客戶文件夾進行分析,我總結出了一些具有共同特點的性格類型。你可能會發現某種類型跟你非常相似,這將為你塑造獨具特色的專家形象提供參考。

  ◆ 自信的商界大亨(唐納德·特朗普)

  ◆ 思路清晰的智囊(亨利·基辛格)

  ◆ 技術型人才(蘋果公司的斯蒂夫·沃茲尼亞克)

  ◆ 耳目衆多的情報收集者(節目主持人比爾·奧萊利)

  ◆ 白手起家的工作狂(惠普總裁梅格·惠特曼)

  ◆ 神童或天才(比爾·蓋茨)

  ◆ 路人甲(“平民歌星”蘇珊大媽)

  ◆ 熱心支援者(著名影星、慈善家保羅·紐曼)

  ◆ 未來主義者(智力儲備公司創始人費斯·波普康)

  ◆ 極度樂觀主義者(著名演說家齊格·金克拉)

  小說家伊薩貝爾·阿連德(Isabel Allende)說過,“成為生活的叙述者,你才能創造自己的傳奇。”對你來說,成為客戶信任的那種人,就是你的形象內涵所在,要朝著這個方向努力。

  步驟5 成為消費者改革運動的倡導者

  自我定位的關鍵之一是劃清自我跟非我的界限。至少有一半的營銷工作無須你親自動手,因為競爭對手不像你這樣,以服務和解決問題為導向。向你的客戶明確指出這一點即可,沒必要旁敲侧擊。客戶有什麼理由接受低標準的劣質服務,以及誤導性的廣告宣傳?把自己當做改革者,環顧目標市場,客戶缺少什麼,需要改進什麼?根本不能接受的是什麼?你所需要做的只是讓市場也意識到你的發現。把自己當成消費者改革運動的倡導者,首先從自己的公司開始。

  步驟6 形成極富個人特色的表達方式

  人們信任可預見的事物。如果你的行為或表達方式極為個性化,或有自己的原創經典語句,人們將會識別出這些特點,並且產生心理期待。19 世紀,狄更斯為他筆下的每個人物都創造了獨特的說話方式,讓讀者覺得特別親切,100 多年後,我們仍然痴迷於這些標準。

  跟我合創“專家矩陣”的里奇·謝弗就是這樣一個例子。他寫了一篇名為《註意力時代理論》(The Attention Age Doctrine)的報告,研究註意力如何成為一種稀缺商品。他不是第一個發現這種現象的人,但卻是提出“註意力時代”一詞的第一人。現在這個詞語被到處引用,而他作為其發明者也聲名遠播。

  如果你必須向毫無經驗的外行介紹目標市場,你會怎麼做?怎樣在最短時間內表述清楚?如何引起對方的興趣?大膽使用比喻、找出最具特色之處或表達得淺顯易懂都是不錯的方法。如果你是某個特定詞語的發明者,並將其反复使用,你的名字就會跟你說過的話聯繫起來,深深印在客戶的腦海中。

  步驟7 選擇標志性的溝通方式

  在我們生活的時代,你可以通過無數種方式跟客戶進行有效溝通。3G 網路、智能手機、上網本、輕薄筆記本電腦、MP3 播放器和PDA大行其道,我們幾乎要被各種即時、便捷和新潮的溝通方式淹沒。事實上,大部分生意人之所以不願將這些方式全部利用起來,只是因為它們實在太多了!在我看來,最好的做法其實是以少勝多:選擇一種標志性的溝通方式,讓它在目標市場上發揮最大作用。

  當然,你也可以多樣化自己的溝通渠道,如創立網站、註冊博客和微博等,但一定要選擇一種核心溝通方式,讓它成為自己的特有標志。其中原理跟第8 步是一樣的:你的客戶希望你特點鮮明、保持穩定。不管你跟他們每週互發一次郵件,還是通過博客、每月新聞動態等方式溝通,都應該選擇一種他們可以依賴的溝通方式,讓它成為你們交流的主要渠道,以免除客戶在龐雜的信息流中搜尋之苦。

  步驟8 創建VIP 社區

  我已經反复說明,客戶是你最好的資源,而營銷就是確保他們與你達成一致的手段。你的大多數競爭對手都採用常規的宣傳手段:反复向潛在客戶灌輸某些信息。他們喋喋不休地自說自話,往往惹人厭煩。為了建立優勢地位,你應該採用的營銷方式是對話,是與客戶的雙向溝通。你可以隨時調整對策,隨時解決問題,而不是毫無針對性地推銷產品。

  於是,創建VIP 社區也就適逢其時了。獲得欣賞是人類最本質的需要之一,如果你曾去過俱樂部,或開車經過某個重要盛典現場,看到排在門口長長的隊伍,你就能夠想象作為VIP 和名人的待遇:踩著紅地毯,在衆人的豔羨目光之下,由專人引導提前入內。為你的客戶創造這種待遇,是鞏固你們之間關係、突顯你的營銷優勢的最好方法。

  Zappos 網站的貼心VIP 服務為其創造巨大利潤

  美國鞋類零售網站Zappos.com(已於2009 年被亞馬遜網站收購)的工作人員比任何人都明白VIP 社區的重要性。網站CEO 謝家華因為將公司變成烏託邦式的理想工作場所而知名。因為服務是網站的命脈,Zappos 的“忠於客戶團隊”成員必須和蔼可親並富有幽默感,上崗前必須接受數小時的培訓。公司鼓勵他們在網上跟客戶聊天。根據《紐約時報》最近一則針對Zappos 的調查,曾有一名銷售人員與某個客戶在網上連續聊天5 小時25 分鐘31 秒。

  此外,公司鼓勵銷售人員將來電客戶升級為VIP 客戶,不管他們打電話過來的目的是投訴、下訂單還是咨詢業務。VIP客戶可以馬上享受折扣、加急送貨和其他優惠服務。Zappos 的很多客戶都是回頭客,他們喜歡該公司提供的便捷服務和享受特殊待遇的樂趣。對於客戶而言,這種VIP 服務溫暖貼心,但對Zappos 卻意味著巨大利潤。

  步驟9 多多借鑒他人長處

  如前所述,世上本沒有營銷魔術。商業常識來源於實踐和經驗,你可以在這本書的指引下鍛煉營銷能力,著手建立屬於自己的優勢思維方式。但是,最重要也最簡單、最快速、最有效的方式還是找到成功的前輩,尋求他們的指點和說明。

  他山之石,可以攻玉。借助導師的視角,你可以更有效地判斷什麼能夠激勵你,什麼能夠點燃你的激情。每個人的優勢都不同,所以不能照搬書中經驗,只能從實踐中獲取,但你沒有理由獨自面對。鲍勃·迪倫曾接受過伍迪·格思里的指導,本傑明·格雷厄姆也曾為沃倫·巴菲特指點迷津。偉大的人物是站在巨人的肩膀上產生的,利用這一強大的資源取得必需的說明,將助你更迅速地擺脫平庸,像營銷天才一樣自如思考。

  當你將這些步驟付諸行動,你會發現“像營銷天才一樣思考”就像給福特野馬車換擋一樣容易。只需稍微踩下油門,汽車的動力將引導你走完剩下的旅程。營銷天才不必為生意賣命,利潤自會源源不絕。從現在開始,放下自我挫敗感,換上一種愉快、長遠、充滿希望的思維方式吧,更妙的是,當你像營銷天才一樣思考,你會覺得工作不再是工作,而是一種遊戲。你投入得越多,收獲得也越多,不管個人生活還是財務狀況都是如此。

本文摘自《優勢策略營銷》


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