產品務必帶來可觀的利潤

　　一家成功公司的生命線是什麼？是產品，是能給公司帶來滾滾利潤的產品。

　　巧婦難為無米之炊。不能生產好東西，再好的營銷也解決不了企業發展的問題。雖然人才等其他因素也事關公司的成敗，決定一家公司的命運，但歸根結底，公司生存靠的是利潤，利潤才是王道。而利潤的實現，靠的則是過硬的產品。

　　這就好比賣水果。你在街上擺了一個攤，向路人兜售、宣傳，介紹你這兒的水果有多甜，營養有多豐富。雖然大家都這麼幹，但你幹得格外出色，嗓門大，說得好，一會兒就賣光了。你賺了很多錢，錢箱都滿了。然後滿載而歸。

　　從第一天來看，你的水果攤利潤驚人，全賣光了。但是第二天，顧客全都找上了門，把你的攤子砸了，還把你揍了一頓，昨天賺的錢還不夠付醫藥費的。為什麼？大家吃了肚子疼，你的水果外面漂亮，裡面都爛了。這就是“產品”最大的問題：金玉其外、敗絮其中。

　　喬佈斯對此有相當深刻的認識，他說如果有一天，蘋果公司不能由自己的產品來推動，而只能依靠營銷來維持，那麼蘋果就離“發酸”不遠了。這跟水果攤的例子是一個道理。實際上，當我們回過頭再來看喬佈斯和他的蘋果帝國的時候，它的每一次飛躍，無一例外都伴隨著一款爆炸性產品的問世。

　　反觀國內諸多大小企業，雖都有著各種各樣的產品，但奈何產品參差不齊，要麼華而不實，要麼大而無當。這就涉及“產品”的另一個問題：華而不實、大而無當，根本賣不出去。

　　有一位在國內專做雲錦產品的老闆向我訴苦說，他原以為做這行自己會賺很多錢，因為他看到許多人都靠賣雲錦發了財。事實卻不然，消費者對他的產品毫不買賬。他的產品積壓如山，成了無人問津的孩子。他想要放棄，又心有不舍，現在公司是騎虎難下。

　　我問他：“你為什麼堅持認為自己的產品一定能贏得消費者的喜愛呢？”他回答說：“雲錦是絲綢中的上品，所有奢侈品該有的特徵，它一樣也不缺。這樣的產品不賺錢，打死我也不相信。”然後他舉了一堆成功的例子，卻看不到自己在產品方面的缺陷。

　　毫無疑問，從結果來看，這家公司的產品步入了一個陷阱。老闆認為實現高利潤理所當然，可他想象中的利潤並沒有出現。這是因為，他選擇的市場對於雲錦產品的要求與其他地區是不一樣的，但他卻沒有針對性地開發當地的市場。

　　前幾年，我還接觸到了一家設計和生產地闆的公司。這家公司的產品是典型的“貴死人不償命”，它們生產的地闆售價高達三千多元一平方米，都快趕上三線城市的房價了。結果可想而知，現在這家公司早就破產了。

　　我們不禁要問一句，為什麼你創造的產品賣不出去，賺不到錢？作為一個創業者，或者是即將走向創業的人，如果你的產品和上述兩種產品有相同的特徵，你要註意了，你面對的第一個問題就是要使自己的產品具有賺錢的潛質，否則你的創業之旅就是一場痛苦的自我折磨。

　　產品賺錢的潛質是什麼？不是新，也不是酷，而是無條件滿足用戶的需求。

　　以上述兩種產品來說，它能滿足用戶的需求嗎？答案顯然是不能。雲錦是絲綢之王不假，但如果你不能結合市場需求來突出自身產品的特性，又怎能立於“雲錦之林”而不敗呢？你是雲錦，別人也是雲錦。就好比老白幹，你可以叫老白幹，我也可以叫老白幹，它不能突出特性，既然都一樣，消費者又何必選擇你呢？同理，堪比房價的地闆拿什麼特質來匹配天價呢？相反，茅台則不一樣，我是茅台，你就不能是茅台。消費者買茅台，買的是品牌、是消費習慣，體現的則是自身品位。這裡面的道理，創業者是要細細體會的。

　　蘋果成功的第一原則就是如此。它首先滿足了年青一代的獵奇心理，或者是炫耀心理，蘋果就是他們的“夢想”。對年輕人來說，蘋果手機早已脫離了單纯的通信功能，即使一個聯繫人也沒有，也不妨礙他們對蘋果產品的追捧，因為這個品牌可以給他們帶來強大的自尊與優越感，盡管你很難說清這種感覺是正確還是錯誤的。

　　滿足用戶的需求是最基本的要求，也是首要的要求，更是創業者在起步之前就務必要關註的問題，滿足了用戶的需求，才可能涉及產品利潤的問題。

　　還是以喬佈斯的蘋果為例。最初的蘋果公司有一項名為“牛頓”的PDA業務，自成立之初就一直處於虧損的狀態。1997年，喬佈斯重返蘋果，他看到這種情況後，堅決主張把它砍掉，轉而專攻iMac、iPod和iPhone等系列產品。理由很簡單：賠錢的業務一定要砍掉，賺錢的業務一定要發展。

　　蘋果的發展給我們的啟示就是：生產經營賺錢的產品是企業最大的王道。每一個創業者都務必牢記於心，在這個“物競天擇，適者生存”的競爭環境下，沒有哪個賠錢的產品能生存下去，即使這個產品再好玩，再有趣，再有魅力。賺錢的產品才是成功企業家的法寶，創業?努力的第一個目標就應該在於此。

　　據統計，目前全球手機市場大部分利潤被兩家公司瓜分。蘋果是其中一家，另一家是三星，而剩餘絕大多數手機廠家只能分一點剩湯剩飯。蘋果自不必說，巧合的是，三星正是在效仿蘋果的產品戰略之後，利潤才得以大幅提升的。

　　所以能幫企業立足的還是能賺大錢的產品，而不是其他的任何因素（盡管它們也相當重要）。既然賺錢是產品的使命，那麼，估算產品的利潤，則成為每一個創業者必須學會的課程。

　　估算產品的利潤最困難的，不在於確認成本和售價——因為這些方面都是客觀的，容易衡量——而在於，創業者要正確地決定向產品的哪一個環節尋求利潤。

　　有人說：“哇，這還不簡單？從設計、生產到運輸，再到銷售，每一個環節的利潤我都要。”

　　OK，如果你抱有這樣的想法的話，我勸你放棄。如果你不放棄這個想法，那麼市場最終會放棄你。

　　在全球分工日益細化的今天，如果每一個環節你都想親力親為，分得一杯羹，那麼註定你會與勝利無緣，因為你既無法有效降低成本，又不能提高經營效率。我們可以通過分析蘋果產品的成本費用，一窺它賺大錢的秘密：

　　在蘋果手機的價格各環節的利潤分配中，產品設計與軟體開發占到了約60%，居第二位的是各種零配件投入，占約22%，接下來是韓、美等銷售蘋果產品的企業（銷售商）的利潤，不到10%，最後剩下的那部分是勞動力投入成本，加起來總共也不到10%，其中屬於中國勞動者的部分，更只有微不足道的2%。

　　向產品的哪一個環節要利潤，最終決定了企業在整個行業生物鏈中居於何種地位。

　　要實現長期高利潤，企業必須向高端環節要效益。飯要一口一口地吃，錢也要一點一點來賺，那種急功近利、上來就打價格戰的做法是不得已而為之的下下選，不要輕易實施。否則，在一片火海中進行“看誰先撑不住”的競爭，大家都得不到好的結果。即便贏了，你也是傷痕累累，只剩一口氣了。從塑造企業形象的角度看，打價格戰的企業，其產品的格調都不會太高，基本上處於初級競爭階段。這樣的產品既得不到消費者的長期擁護，也無法培養一批忠誠的客戶，長此以往，高利潤更無從談起。所以作為創業者來說，切記不要為了眼前的蠅頭小利而自毀形象。

　　創業者需要做的，就是遵照喬佈斯給我們立下的這一法則：成功的企業一定要有自己的核心產品，核心產品一定要能創造高利潤，這樣的企業才能走得遠、走得快。

本文摘自《創業可以走直線》

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　　本書獻給準備創業與在創業路上依舊迷茫的你我。讓創業者在創業過程中少走彎路，把你從常規力量提升為核力量。
　　在本書中，作者更加關註中國企業家的思考，當然也更會針對國內創業者的迷茫、結合成功公司的創業理念進行分析——總結出喬佈斯的80條軍規以及中國創業者需要遵守的10條規則、8個基础與6種黃金機會。
　　本書並非在向你兜售一些捷徑，而是全世界的創業者都需要共同思考的問題，即：我適合走什麼樣的路線，必須遵從哪些法則，需要規避與應對哪些問題，怎樣才能距離成功更近。同時我們也知道，許多事情想起來容易，做起來很難，但是貴在堅持！