強化財務和營銷優勢

　　面對低速經濟增長進行選擇時，企業的戰略選擇在很大程度上取決於在財務和營銷方面的力量水平。根據國際管理和戰略咨詢公司博斯公司（Booz＆Company）的研究，我們把企業分為四種情況：

　　1.強大型企業。此類企業有非常好的財務和營銷能力，擁有出色的營銷管理人員和大量可用現金。在這種情況下，企業應主動出擊，努力擴大市場份額。具體而言，可考慮增加營銷活動，收購一些表現不佳的競爭對手或其資產，以及兼並出現財務問題的競爭對手。面對經濟困境，有些競爭對手會出售旗下資產甚至全部業務。例如，對谷歌這樣兼具雄厚財務和營銷實力的企業來說，這是擴大企業發展的大好時機。

　　2.穩定型企業。此類企業財務狀況不錯，有很好的現金流，但缺乏有效利用機會的營銷能力。微軟就屬於這種情況，它手上有大量現金，但找不到合適的發展方向。此類企業應利用其資金優勢吸引營銷人才，組建優秀團隊。在經濟形勢放緩的情況下，表現不佳的競爭對手會裁撤很多營銷精英，這些人都急於尋找可發揮個人技能的企業。另外，此類企業還可以考慮收購一些強勢品牌，這樣做的好處是不用自己從頭開始培育品牌。只要能逐漸提高營銷能力，此類企業會慢慢向第一梯隊接近，成為財務和營銷兩方面都很成功的公司。

　　3.生存型企業。此類企業在營銷方面比較有優勢，有很多好創意等待實施，但缺乏足夠的運作資金。克萊斯勒公司就是這樣的例子，它一向以富有創意聞名，但現在面對嚴重的資金緊張問題。此類企業可通過削減開支、向供應商砍價以及改善業務流程等方式節約現金。它們需要利用高超的營銷能力說服銀行和其他融資渠道，爭取得到貸款。如果此類企業能獲得足夠資金改善其財務狀況，會同時形成在財務和營銷兩方面上的優勢，逐漸發展成第一類企業，準備好從競爭對手那里奪取市場份額。

　　4.失敗型企業。第四類企業既缺乏財務優勢又缺乏營銷能力。在經濟低迷時期，這樣的企業連生存都很難，要發展就更談不上了。例如，傑西潘尼就屬於此類情況，公司要麼尋找新的發展戰略，要麼出售給有意收購的投資者。

　　重新評估營銷組合和描述

　　在市場發展低迷時期，企業會努力尋找降低成本的方式。為快速削減成本，它們通常會對以下三個部門“開刀”：新產品開發部門、人力資源部門和營銷部門。開發部門會暫停新產品研發，人力資源部門停止招聘和培訓活動，營銷部門減少在次要市場的推廣活動。

　　在經濟蕭條時期，由於企業對最佳營銷實踐存在很多誤解，我們在本書中僅僅讨論營銷領域的活動。人們的普遍觀點是，在這種情況下很多企業會削減電視廣告開支。他們認為，雖然電視廣告有助於品牌的長期塑造，但公司當前迫切需要的是降低經營成本。此外，他們還認為，企業應當砍掉部分產品、服務、細分市場，甚至是對企業毫無價值的客戶，以此達到降低成本的目的。

　　不過，和削減企業營銷預算的普遍觀點不同，2011年科特勒咨詢集團發佈了一份名為《危機時代的營銷：企業在經濟蕭條時期尋求發展的最佳實踐》的研究報告，報告結論如下：3

　　一般性結論

　　·大多數首席營銷官（CMO）表示，他們的企業會維持甚至增加對核心營銷活動的資源分配。這些企業強調產品線的贏利能力，大力拓展網路營銷和戰略客戶管理活動。

　　·在經濟蕭條時期，網路營銷和數字化營銷的重要性繼續增加。實際上，由於此類營銷工具成本相對低廉，當前經濟狀況會鼓勵企業繼續投資此類營銷活動。

　　·與營銷活動的加強（包括網路營銷和數字化營銷）隨之而來的是營銷人員的大量削減。簡而言之，企業已學會如何“少投入，多產出”。

　　·這種低投高產模式帶來的好處是，它能顯著地帶來短期回報，對營收表現造成直接影響。雖然在當前經濟環境下無可厚非，但這種發展方式還是會引發對企業長期持續經營能力，以及企業對營銷活動的承諾效力等方面的顧慮。

　　在調查中，研究人員對企業表現進行了深入分析。他們把這些企業分為兩組，分別是高績效組和低績效組。研究人員讓每個企業針對本行業的現狀對自己的銷售增長情況進行評定，表現優於行業平均值的企業被稱為高績效企業，與之相反的被歸類於低績效企業。然後，研究人員對樣本中50家企業的公開發佈數據進行調查，將其實際銷售變化和行業平均值進行對比，結果發現企業匯報的數據基本可靠，沒有重大偏差。在調查中，研究人員註意到，高績效企業和低績效企業之間存在以下兩種重大區別：

　　1.在大衰退時期，盡管這兩類企業都表現出對營銷活動的持續承諾，但高績效企業的承諾力度要比低績效企業高得多。

　　2.高績效企業的營銷文化要比低績效企業更強大。

本文摘自《逆勢增長》

---

　　美國、歐盟和其他發達國家都在經歷長期的經濟低速增長，這些國家或地區的經濟萎靡程度甚至達到了就業人口增長率遠超就業機會提供率的地步。面對如此痛苦的局面，企業要想成功贏得有限顧客的青睞只能依靠富有創意的營銷戰略。
　　《逆勢增長》讨論的是說明企業走出經濟寒冬的有效方式。書中詳細介紹了可在未來10年為企業帶來新發展機遇的九大趨勢，其中包括財富在全球的重新分配、城市化、全球綠色經濟的加速發展、社會價值觀的快速變化等。你可以通過本書八種增長戰略了解企業是否已經準備好實現突破。