倒立的世界（4）

　　E國一小時這家網站，現在回過頭來看，是按照當時最典型也最有人氣的一種商業模式打造的。這種模式不能說它錯，因為假設在一個幾乎人人都上網，並習慣在網上購買日用品的國家，它所承諾的一小時送貨上門，是非常有吸引力的，足以支撐它成為網上的7—Eleven便利店。但是，在2000年以前的中國，這種模式卻幾乎等於自尋死路。

　　回過頭來看，這些名噪一時的公司只是當時互聯網浪潮中一個個極微小又極典型的小浪花。當太多的熱錢湧進中國，當太多的熱錢湧進互聯網，當大家相信有眼球就能有經濟的時候，這種公司並不能算是瘋狂。也許，類似這些公司的沉浮沒有瀛海威這樣的悲劇感，但是，現在我們明白了，沒有這些先行者的摸索和教訓，我們不可能知道電子商務究竟應該怎樣。

一次轟動社會的事件

1999年，還發生了一件幾乎讓電子商務一夜間臭名昭著的事件。一家當時沒有太多名氣，現在也不知道是否存在的網站“夢想家”，看到微軟公司在英國搞了一個網路生存測試之後，於是決定在中國也複製一個。但是與很多影視劇的情節一樣，一個原本普通的商業策劃，通過媒體的傳播，彻底超出了主辦者本人的操控，擴大成為一個社會事件。《人民日報》、中央電視台、北京電視台、上海電視台這些主流媒體都參加進來，而全國所有的報紙也都對這個事件進行了報道。

　　72小時網路生存的程序，說起來其實很簡單，就是在北京、上海和廣州各找4名體驗者，發給他們1500元的電子貨幣和1500元現金，讓他們在一個只有電腦和洗手間的房間里待72小時，看他們能不能通過網路生存下來。結果，當然並沒有人餓死，謝天謝地，那時候有了一家提供網上訂購的公司叫永和豆漿。它在活動前把自己的廣告放在了主辦方網站的頁面上並提供了鏈接，所以大部分體驗者找到了，並在以後的72小時內，一直以喝豆漿為生。

　　王峻濤的8848在網路生存體驗的活動中出了一次風頭，大部分體驗者都選擇去名氣很大的8848購買他們需要的日用品。不過，據媒體報道說，8848不得不從附近的超市購買體驗者所需要的日用品，然後帶上一張以“軟體”為商品類型的發票，送到體驗者的手上。這一點，也許得益於王峻濤這個名字在那個時代上網者心目中的地位。老榕比他的8848網站更為網友所熟知，而8848網站也許比它所從事的電子商務更容易為人所接受。但這次試驗表明，8848在當時電子商務界僅僅是一種象徵的意義，並沒有為它帶來足夠多的忠實用戶，因為網友們似乎仍然不習慣在8848上購物，體驗僅僅只是一次體驗而已，更何況這次體驗的過程，也不見得有多麼愉快。

　　這場鬧劇式的體驗，最後以全民就網路化生存的道德問題和社會問題掀起的一場異常嚴肅的讨論而告終。幼小的電子商務則在其中將自己的弱勢、迷茫和沒有根基暴露無遺了。此後，大家開始讨論電子商務的模式問題，也開始思考： 為了商品的豐富性，我是不是需要一個巨大的倉庫？為了能夠將商品送到用戶的手上，我是不是需要養一支上千人的配送隊伍？為了解決採購問題，我是不是要先把自己打扮成為沃爾瑪？

馬雲未成名時

馬雲現在是如日中天，但是在2000年之前的互聯網江湖中，馬雲算不上什麼大人物。他的履歷和他所折騰出來的那一小點兒動靜，在那個轟轟烈烈的時代，顯得不值一提。1995年4月他在杭州創辦的“中國黃頁”網站，是第一家網上中文商業信息站點，在國內最早形成面向企業服務的互聯網商業模式。1997年底，馬雲和他的團隊在北京開發了外經貿部官方站點、網上中國商品交易市場等一系列國家級站點。

　　1999年初，在北京互聯網界沒有闖出太大名頭的馬雲，帶著十幾個年輕人和50萬元砸鍋賣鐵換來的創業資本，回到杭州創辦了阿里巴巴。這些人當中，一部分是當初和他一起從杭州北上創業的伙伴，一部分是從北京“拐來”的。

　　為什麼說是“拐”來的，是因為如果研究當初和馬雲一起創業的團隊是怎麼組成的，就會發現這些後來成為“十八羅漢”的人，在最初和馬雲走到一起的時候，顯得非常偶然，隨意性很大，基本上不太可能就此分析出一般人所期望的管理理念。問起他們為什麼會加入這個團隊的時候，他們的回答讓人大跌眼鏡。有人回答說，我在廣告公司上班，去馬雲那里拉生意，後來生意沒拉成，自己就入了伙了。有人回答說，我曾經是記者，對馬雲的公司做過一些報道。有人回答說，我當時喜歡泡聊天室，認識了幾個馬雲在北京公司的人，他們邀請我來杭州創業，就來了……

　　但是，就是這樣一群看似“烏合之衆”的年輕人，在杭州按照自己的方式畫出了一個電子商務的大餅，這塊餅和北京式的“摩天大餅”看起來完全不一樣。簡單地說，阿里巴巴要做的只是一個平台，用互聯網的力量減少商務成本，撮合生意成交。從所有企業減少的商務成本中，阿里巴巴分享到其中的一塊，成為它營業收入和利潤的來源。倉?？配送？採購成本？見它的鬼去吧，這些困擾電子商務人的問題統統跟阿里巴巴沒有任何關係，這不是它所要解決的問題，也決不會成為它的負擔。

　　這樣的一種理念，在1999年1月，如果有記者去採訪馬雲，一定會為這樣一個問題煩惱不已。“那麼，您的阿里巴巴，似乎我們沒有見到過已有的成功經驗啊？”是啊，在B2Ｃ市場，我們可以學亞馬遜；在Ｃ2Ｃ市場，ｅＢａｙ已經頗具規模；那B2B呢？如果可以，你可以選擇去相信那時候還沒有鋪天蓋地的IBM廣告所描繪的世界。只可惜的是，IBM只告訴你可以用它的產品解決問題，而沒有告訴你如何用它的產品解決問題。

　　不過，基於對馬雲的了解，我們完全可以想象他的回答：“如果一個方案有90％的人說好的話，我一定要把它扔到垃圾桶里去。因為這麼多人說好的方案，必然有很多人在做了，機會肯定不會是我們的了。”馬雲有些獨斷的性格和他在這個團隊中的威望，讓他們一開始就選擇了一條在美國都沒有試驗成功的道路。

　　結果，還用說嗎？阿里巴巴1999年創業，到2002年開始贏利，它幾乎以光速完成了中國電子商務歷史上第一個不可能完成的任務。而阿里巴巴創造的這個商業模式，使這家公司至今在B2B市場上沒有遇到真正的競爭對手。

　　後來，馬雲提到阿里巴巴創業之初的商業模式設計的時候，喜歡說其實他的團隊對於這一模式“內心深處的認同度卻不高”。說這話的時候，我覺得他的表情是得意的，我想他的意思也許是，認同度不高的地方才蘊涵著真正的商業機會。

　　這就是馬雲的思維方式。

　　這種思維方式說明馬雲在1998年、1999年的互聯網困局中脫穎而出，創立了一家中國最成功也是中國迄今為止在世界上最為人矚目的電子商務公司，說明馬雲一度成為超越比爾•蓋茨、最為華爾街所看重的企業家。而記住這一點，將說明我們更好地理解馬雲所指揮的商業行為，和他所指揮的淘寶。

　　他，是不走尋常路的。

本文摘自《倒立者贏》

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　　 一個靠“倒立戰術”快速取勝的經典商戰案例； 一個三年擊敗全球第一行業巨人的中國式故事； 三年之間，淘寶市場份額由零到72%，對手的市場份額由90％下降到20％多。 淘寶網站上的銷售數目由零到5000萬，這是競爭對手的20倍。 三年前，eBay以1.8億美元入主易趣網，氣勢磅