危機的陰影常在5

當美國市場上湧現出推銷價廉物美的商品的競爭者(其中許多系日本廠商)時，顧客對商品的期望值便大幅度上升了。接著，日本廠商給美國市場帶來了種種新產品，而美國的制造商還來不及生產甚至還沒有想到過要為市場生產這些新產品。更有甚者，日本廠商提供了傳統公司無法與之比擬的全方位服務。這一切就使商品的批量生產發展成為批量生產加上物美、價廉、挑選性大和服務週到。

在服務業方面，消費者由於知道自己的需求能夠得到滿足，因而所抱的希望更大，提出的要求更高。可是，精密複雜而又容易掌握使用的資料庫技術可以使各種服務的供應者和零售商不僅能做到跟蹤客戶的基本信息，而且還能及時了解他們的愛好和需要，從而為競爭打下新的基础。

在休斯敦，如果一名顧客打電話給比薩餅店，訂購一只跟上星期訂購過的相同的那種意大利比薩餅，即夾有意大利重辣硬香腸和蘑菇的餡餅，那麼，營業員就會向訂購人推薦新品種的餡餅，問他(或她)是否樂意品嘗。如果顧客說：“行，”營業員就會按照該顧客的具體要求制作餡餅並在送貨上門的同時，附上購貨優惠券。如果一名顧客拨打惠而浦公司的電話購物服務專線，那麼，電話就會自動接通到與該顧客上一次通話過的那名營業員，從而使該顧客感到在這家公司的800名工作人員中有自己的私人關係，產生一種親切感。凡是有能力收集到關於客戶的大量信息資料的，做郵購業務的零售商，往往能提供更有針對性的、更高水平的服務。顧客一旦體會到這種高水平的服務，就不願走回頭路去接受差一點服務。

在某些市場上，顧客集中的程度達到了令人難以置信的程度。在汽車貿易市場上，大的汽車經銷商的崛起；在餐飲業，幾家大的快餐公司的連鎖店取代了成千上萬家獨立經營的小吃店；在零售業，整個商城內的廉價零售店鱗次栉比，使大街上的商店門可羅雀；這一切使買賣雙方的關係發生了深刻的變化。如果出售汽車的牌子上現在寫著“喬•史密斯的奧爾茲莫比爾、尼桑、五十鈴、梅賽德斯、吉普、本田、土星”，那麼，這就意味著在委託銷售汽車的談判中，占上風的不是通用汽車公司，而是喬•史密斯。後者由於其他許多品牌的汽車也求其銷售，因此，他之有求於通用汽車公司的程度，不如通用汽車公司之有求於喬•史密斯。

向後實行一體化的威脅——這種威脅也會促使市場上的優勢從生產者一方轉向消費者一方。過去由供應方為客戶做的事，現在，買方往往自己能夠做到。許多公司能夠像它們以前的供應方那樣，買機器，雇用人員自己幹；當然，它們也可以不打算這樣幹。這些公司會說：“自己幹或者想辦法自己幹。”例如，價格不貴而又容易學會掌握使用的台式打印機，可以使許多公司選擇自己印刷，而不必像過去那樣依賴印刷廠。

適用於企業客戶的情況也可以適用於個人消費者。當個人儲戶了解到銀行利用他們在銀行的存款去購買信用級別高的、短期的政府債券和商業票據後，他們也有可能自己去購買這類債券。這樣，許多儲戶便會減少在銀行帳戶上的低息儲蓄存款，從而使銀行資金的重要來源受到損失。買方之所以在同賣方的關係中占上風，部分地還由於買方現在容易獲得大量的信息。最新的通信技術使當今世界上的信息不僅極為豐富，而且還傳遞快捷，甚至達到這種地步： 顧客不必在家中擁有一台電腦，也能得到市場信息。例如，任何人拿起一份日報，就能比較一下全國各地各家銀行的定期存款利率。報社利用電子技術收集上述信息後，傳遞給讀者，使讀者確切地了解當地的銀行有無向儲戶提供優惠，如果沒有，哪家銀行提供。今天，一家汽車銷售商勢必要假設，任何一名顧客都看過近期的《消費者報道》，都很了解汽車銷售商向汽車制造商購進汽車是什麼價格。這種情況使得汽車銷售商感到，要同其顧客談成一筆汽車交易更加不容易了。

有些公司是在大宗商品市場的環境下，帶著這方面的心態發展起來的。對它們來說，有關客戶的最難接受的最新現實是，對每一位顧客都得爭取。今天失去了一位顧客，不會馬上出現另一位顧客來補上。在第二次世界大戰結束後的30年里，消費品長期供應不足。制造商生產的消費品還達不到數量充足，價格便宜，能滿足每一位潛在的買主。買方的需求得不到充分的滿足，以致生產方比買方占優勢。在大宗商品市場的環境中去解釋電影《夢幻之地》(Field of Dreams)，那就是： 只要您制造出來，就會有人購買。

而今，消費品短缺的情況已不再存在。就供應方而言，現在，世界各地有更多的生產者。就需求方而言，當前發達國家的人口增長率在下降。還有，許多產品的市場已趨飽和。現在，幾乎每一個想擁有的人，都擁有一台冰箱、一台磁帶?像機，一台個人電腦。這些工業正處於被取代的狀態。其結果是，消費者掌握很大的權力。換言之，他們很可能是非常挑剔的。

總之，公司現在面對的不是上世紀50、60和70年代那樣的正在擴大的大宗商品市場，而是這樣的顧客——無論是企業或個人——他們都知道： 自己想要得到什麼，想用什麼方式支付貨款，如何根據自己所希望的條件買到想要的東西。這樣的顧客不會去找那些對市場供求關係的驚人變化不了解、不重視的公司。

競爭在加劇

第二個“C”就是競爭。在過去，競爭的問題往往很簡單： 一家公司只要帶著能為人們所接受的產品和服務進入市場，價格又便宜，就能賣得出去。而現在，不但有更多的競爭，而且競爭有許多不同的種類。

能在市場上找到合適位置的競爭者都會改變市場的面貌。類似的商品在不同的市場上銷售，要在完全不同的基础上進行競爭： 在第一個市場上以價格取勝；在另一個市場上以選擇性大取勝；在第三個市場上要以質取勝；而在第四個市場上要以售前、售時和售後服務取勝。隨著貿易壁壘的逐步撤銷，沒有一家公司在本國的地盤能得到保護，能免遭來自國外的競爭沖擊。當日本、德國、法國、韓國、中國臺灣地區等廠商在同一個市場上自由競爭時，只要出現一家競爭優勝者，就可能促使全世界這一行業的所有公司提高競爭的起點。美國卡特彼勒公司同日本小鬆公司競爭，杜邦公司同赫希斯特公司競爭，大通曼哈頓銀行同巴克萊銀行競爭。在競爭中，優勝劣敗，勝者或因價格最低廉，或因產品質量最優秀，或因服務最佳，但不論是其中的哪一種情況，都會很快成為所有的競爭者的準則。僅僅能滿足需要，有贏利已不再夠好。一家公司如果在競爭環境中不能同世界上最佳的公司並駕齊驅，那就很快會在市場上失去立足之地。

本文摘自《企業再造》

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　　 本書是美國近年出版的一本關於企業管理的畅銷書。西方發達國家現行的企業制度、組織結構和管理是開始於兩百年前的工業社會發展的產物，它強調勞動的專業分工和管理的層級制。隨著科技的發展，人類進入信息社會，過去的管理方法已不再適用。