第二章 利益相關者概念與戰略管理1

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利益相關者概念與戰略管理

前一章所概述的變化造成了管理原則上的概念混亂。從管理咨詢公司所提出的千篇一律的建議到學者們的理論文章，做實際工作的經理可以利用的建議多如牛毛。在各種管理理論和組織所依據的基本原則正在經受劇變的情形下，要從速朽之物中挑選出真貨可不是一件容易事。因此，在展示利益相關者概念的簡短歷史的過程中，我將全面闡述這一概念在各種學術的和非學術文獻中的應用，並將這一概念的發展與戰略規劃和戰略管理文獻結合起來。我將設法說明鲍勃•科林伍德和像他一樣的經理走出學術文獻和實際中的行話的迷宮。

“利益相關者”歷史

現在所使用的“利益相關者”（stakeholder）這個詞語首次出現於斯坦福研究中心（現稱SRI國際公司）1963年的內部備忘錄中的一篇管理論文。1這個術語必定是對“股東”（stockholder）這一概念的泛化，因為股東是管理人員唯一需要作出反應的團體。因此，利益相關者概念最初被定義為“沒有它們的支援組織就不再存在的團體”。利益相關者最早包括股東、雇員、顧客、供應商、債權人和團體。lockheed公司規劃部門的igor ansoff和羅伯特•斯圖爾特，以及後來的SRI的馬里恩•doscher和斯圖爾特最早對這一概念進行了研究，這些研究在SRI公司的規劃過程發揮了重要的信息作用。2SRI的研究人員認為，除非經理們認識到了這些利益相關者團體的需要和所關切的事情，否則他們不能夠制定公司目標，而公司目標能為公司繼續存在下去獲得必要的支援。

從SRI的早期工作開始，利益相關者概念的歷史軌迹有多個方向，如表2．1所示：（1）公司規劃文獻；（2）羅素•ackoff、C.維斯特•churchman和系統理論家們的著作；（3）有關公司的社會責任的文獻；以及（4）埃里克•rhenman和其他組織理論家們的著作。

公司規劃文獻

ansoff在其經典著作《公司戰略》（1965）中辯論贊成對利益相關者理論的拒斥，他解釋道：

盡管如我們稍後將見到的一樣，“責任”和“目標” 內涵並不相同，但在關於目標的“利益相關者理論”中它們已經合而為一。這一理論主張，公司的目標應該從平衡公司的各個“利益相關者”——經理、員工、股東、供應商、賣主——的相互沖突的權利中產生。

Anoff認為艾佈拉姆斯（1954）、cyert和march（1963）持有相似觀點，但是對這一理論贊成將目標劃分為“經濟目標”和“社會目標”，後者是對前者的“二級修正和約束性影響”的觀點，他繼續持反對意見。3上引文字清楚地表明，anoff在闡釋其利益相關者見解時，他主張組織“優勢聯合”的觀點。然而，SRI的定義的涵義稍有不同。問題是十分簡單的：生存下去。從“利益相關者”的定義來看，沒有這些關鍵團體的支援，公司不可能生存下去。當然，SRI是否有一個合適的團體是另一個問題。對於一家沒有債務的公司的生存，債權人是必要的嗎？“社會”（一個涵義寬泛的術語，但也許是可以界定的）對於一家私有的特殊鋼材公司的生存是必要的嗎？相反，難道政府對於公用事業公司的生存不是必要的嗎？4

Anoff的批評的核心在於指出了利益相關者——其支援對於公司的生存是必要的——是一種偶然現象，是否發生取決於許多環境變量。我認為Anoff的這一看法是錯誤的：他反對贊成尋求一種普遍的目標功能的理論，在這種理論中，利益相關者在目標層次上起約束作用，而目標在一定時點上是可以獲得的。在隨後數年內，這種對公司的真正目標的尋求將構成為公司規劃文獻的重要部分。5

到20世紀70年代，利益相關者概念開始在戰略規劃文獻中大量出現。在一篇有關公司戰略藝術現狀的評論文章中，伯納德•泰勒（1971）聲稱股東的重要性將會降低。他寫道：“在實踐中，顯而易見的是，在20世紀70年代，公司也會為其他利益相關者的利益而運轉”（泰勒，1971）。Haselhoff（1976）系統地研究形成組織目標的含義。金和cleland（1978）在他們編著的教科書《戰略規劃與政策》中，給出了一種分析“客戶團體”、“債權人”或“利益相關者”的方法，這一方法源自他們早期的專案管理工作。泰勒（1977）總結了SRI最新的研究成果。羅斯恰爾茲（1976）運用這一概念去解釋通用電氣公司發展出來的規劃方法。於塞和langham（1978）提出了一個組織模型，該模型的利益相關者環境有不同於公司和顧客，並運用它分析了管理在規劃方法中發揮的有效作用。Derkinderen和crum（1979）在對專案設定戰略的分析中運用了利益相關者思想，這一思想在heenan和perlmutter（1979）對跨國公司的組織發展的分析中著主要作用。在管理流程中具體運用一概念的戰略規劃文獻有

戴維斯和弗里曼（1978）的技術評估方法，mitroff和emshoff（1979）的稱作“戰略假設分析”的戰略公式方法，這?方?後來得到了emshoff（1980）和梅森、mitroff（1982）的發展。羅、梅森和dickel的戰略分析技術方法。

盡管關於“戰略”、“政策”和“規劃”有多種定義，且各種定義各有其變量，但基本思想是規劃和政策是與外部環境有關聯的組織資源的配置相聯繫的。戰略規劃這個概念與基於對組織能力和環境的機會、威脅的分析，設定組織的發展方向具有內在聯繫。因此，對於環境、過去和未來的變化、可能出現的戰略難題具有充分的信息，對於有效地制定公司規劃和制定政策具有至關重要的意義。由於規劃涉及從反應性政策制定到先發性策略制定的大量事項，對“環境分析”的需要與日俱增。6

在這一領域，SRI對利益相關者分析的最初運用是準確的。通過發展對為組織的繼續生存提供必要支援的這些團體的“滿意度測量”，公司規劃過程的一種重要投入形成了。然後，可以發展出信息系統來分析和追蹤關鍵利益相關者團體對公司戰略變化的反應。如果利益相關者的期望值遠遠高於它們撤出其支援的底線，可以進行調整。用ansoff的話來說，利益相關者的行為是一種給定的戰略，或者是對戰略的一種約束。戰略是逆可以長期預測的靜態環境而制定的。利益相關者概念的這種用法是把它作為更為準確地預測環境的機會和威脅一種信息收集機制。

“利益相關者”的“公司規劃”用法的第二個特徵是，利益相關者是在作為顧客、供應商、所有人、公衆、社會等更為一般的層次上而確定的，對它的分析是在一般性層次上展開的。因此，公衆態度調查、利益相關者訪問調查以及諸如此類都是可以利用的分析方法。由於主要的任務是預測未來的環境而不是具體的利益相關者行為變化，超出這種一般性的利益相關者分析是不必要的。

在假設利益相關者行為不會發生巨大變化的情形下，預測利益相關者行為是非常重要的，因為唯有如此，公司才能夠設計好“最佳答复”。由於利益相關者環境被認為是靜態的，又由於只有一般性分析是必要的，不能把對抗性團體視作利益相關者。對談判感興趣的特定“特殊利益集團”不在利益相關者之列。與拉爾夫•納德談判不是在與一個作為一般經濟實體的“特殊利益集團”談判。因此，公司規劃模型實際上是分析表1．2的另一種方法，是獲得更多可以獲得的關於那些“友好”團體適應內部變化的信息的方法。利益相關者概念的這種用法，可以在一般層次上給戰略家提供有關傳統股東的“親族”，諸如雇員、經理、供應商、顧客和公衆的信息。只要環境是穩定的，就極少會有戰略意外發生，而這使得對利益相關者概念的這種解釋是充分的。

由於對利益相關者概念各人有各人的用法，沒有形成一般用法，戰略規劃研究主流在相當不同的路線上進行。在開設於20世紀20年代的哈佛商學院商業政策課程的傳統中，研究者開始將情境分析技術程式化為方法，例如SWOT分析（優點－弱點－機會－威脅）。安德魯斯（1980）和其他人提出的方法，可以確認組織的“特殊能力”，經由一般性戰略，諸如“縱向一體化”、“發現產品的新用途”、“發現產品的新市場”，等等，將這些能力與機會相匹配。甚至在今天，Christenson、安德魯斯和bower（1980）在其被認為是情境分析和案例方法經典教科書的著作的第四版中依然堅持這些方法。錢德勒（1962）對通用汽車公司的創造性研究，dupont和西爾斯將戰略、結構以及有關這兩個變量之間的適當關係的生成假設結合起來了。Aguilar（1967）提出了一個認識環境分析，研究經理如何獲得和利用外部信息的框架。

與ansoff最初對關於經濟目標的樂觀考慮的指責符合一致，對合適的企業戰略的研究出現了。佈魯斯•亨德森和波士頓咨詢團基於對經驗曲線、產量上升而單位成本下降現象的分析，形成了一套企業戰略（與公司戰略相對）理論。亨德森（1979）的理論主張，在制定戰略時，只需要考慮兩個變量：由市場增長率測量的市場吸引力，以及由市場份額測量的企業實力。它產生了所謂的戰略“業務量研究”，和一個著名的坐標，在這個坐標中產品被刻畫為“星星”、“問題孩子”、“穩定可靠的資金”和“期票”。羅斯恰爾茲（1976）綜述了這種方法的變量。

另一種戰略規劃研究主流致力於規劃或管理流程。也就是說，經理如何確定正確的戰略？何種規劃系統是需要的？lorange（1980）綜述了管理系統研究的三個階段。管理系統研究自然而然地促成了“環境分析”系統研究。然而，這些早期系統的基本致力點是，如果準確的企業戰略形成了，識別可以觀測的宏觀經濟指標。由於計量經濟學模型變得越來越複雜，規劃方法開始越來越多地利用計算機進行模擬。

因此，這一研究主流是完全不考慮外部利益相關者團體的具體行為的。7在20世紀50、60和70年代早期，美國絕大多數公司所面臨的商業環境是相當穩定的。因此，依靠預測方法的規劃流程是適宜的。在認識戰略制定上，包括其過程和內容，人們取得了大量進步。可是，外部環境問題是一般性的，人們只是從經濟上來考慮。利益相關者概念的使用局限於一定範圍，基本上只適合於收集有關傳統外部團體的非常一般性的信息。

系統理論文獻

20世紀70年代中期，在羅素•ackoff和C.韋斯特•churchman的領導下，系統理論研究者“重新發現了”利益相關者分析，或者說，至少更為認真地對待ansoff的警告。8從他們合作應用榮格的心理學原理發展出人格理論——對企業問題解決（ackoff和churchman，1947）非常有用——開始，在將系統理論發展成處理許多社會科學問題的有力工具上（churchman，1968；ackoff，1970），他們都是工具主義者。Ackoff（1974）重複了ansoff的觀點，為組織系統的利益相關者分析定義了一套方法。Ackoff實際上提出了組織的“開放系統”觀（巴納德，1938），他認為在系統中的利益相關者的支援和互動下，可以通過重新設計基本制度來解決許多社會問題。“系統的利益相關者”這個概念有別於戰略文獻中對這一概念的用法。牽涉進組織水平上的分析是一個錯誤。不應當通過聚焦或分析，而應該通過放大或綜合來描述問題。例如，影響利益相關者的低收入問題，首先應根據整個利益相關者系統——構成問題的背景——來認識。其他利益相關者所關心的事情，由於他們與低收入有關，將首先得到說明。Ackoff認為只有利益相關者參加進來了，系統設計才能夠完成，因此他贊成在解決系統問題時將利益相關者團體包括進來。Ackoff（1974）列舉了幾個案例研究來說明在大規模專案設計上如何運用這一方法。戴維斯和弗里曼（1978）提出了一套利用利益相關者參與來評估技術的特殊方法。

從這種系統觀來看，公司戰略或組織戰略這個概念，似乎讓路給了集體戰略概念——一個現在流行的組織理論概念。9就系統而言，對系統中的組織採取這種規劃觀時一個錯誤，因為這樣一種計劃可能會優化子系統，卻破壞較大系統的目標和目的。組織規劃只有在與系統目標有關的範圍內進行。

這一觀點有兩個重要變量，值得加以考慮。第一個也許可以稱作“拉攏”（co-optation）觀，即組織及其利益相關者一起規劃組織的未來。由於組織及其利益相關者設法在組織如何繼續發展上達成一致意見（希望是互利互惠，因為“co-optation”意味著“合作”），大系統目標被忽視或延遲考慮了。第二個變量與利益相關者為各自的未來的規劃的子集的協作有關。勞動生活實驗質量的勞動管理規劃，以及特里斯特（1981）關於社會技術系統的著作，是這一思想的最佳範例。

這些變量的每一個都盡量克服沒有起點或進入點的系統觀的問題，因為如何向“系統觀”協作必然是一個……。（37頁）因此，系統不得不忍受“消費者的辯護士”的利益相關者，設法計劃它應該如何繼續進行速率增長的建議。但是，創造利益相關者系統——包括公用事業、消費者團體和其他利益相關者——的未來，即便是可能的，也是非常困難的。強調參與的利益相關者系統模型，是一個有關自然和社會的性質的、無法得出的觀點。它在說明問題上曾經是非常有用的，代表了正在進行的利益相關者概念研究的主流。但是，它並不集中於解決比整個系統設計狹窄得多的戰略管理問題。

公司的社會責任文獻

從SRI關於利益相關者概念的早期工作出發的另一條路徑是，有許多研究者研究商業組織的社會責任。公司的社會責任文獻非常之多，要在這里一一加以論述是不可能的。10這些文獻提出了許多觀點、概念和技巧，給組織帶來了真實的、短暫的變化。Post（1981）綜述了這一領域的主要研究路線，幾本選集（sethi，1971；votaw和sethi，1974；普雷斯頓1979，1980，1981，1982）顯示了該研究的深度和廣度。說六七十年代的民權運動、反戰運動、消費者運動、環保運動和女權運動這些社會運動就足夠了，它們是促使人們重新思考商業組織在社會中的作用的催化劑。從米爾頓•弗里德曼到約翰•肯尼思•加爾佈雷斯，衆說紛纭，觀點雜多。11

公司社會責任文獻的顯著特徵是將利益相關者概念應用於通常被認為是與公司具有對抗關係的非傳統利益相關者團體。特別地，較少強調滿足所有者，而相對較多地強調公衆或社區或雇員。Dill（1975）認為：

長期以來，我們以為利益相關者的意見和積極性可以被處理為戰略規劃和管理方法的外部性：它們是有助於管理層決策的資料，或者是對它們的社會和法律約束。盡管我們不情願，卻得承認一些外部利益相關者或許在尋求並做到了積極與管理層一道進行決策。這一運動現在從利益相關者施加影響轉向了利益相關者參與。

Dill接著闡明了戰略經理的作用是與利益相關者溝通的觀點，考察了對抗性團體如nader's raider在戰略過程中的作用。在社會責任研究和Dill的論文發表之前，幾乎完全地，利益相關者想當然被認為是非對抗性或對抗性的，到了需要進行“勞資”談判的程度，這已經有很長的歷史了。經由將利益相關者概念擴展為“外部人……他們對公司應該包含什麼經濟性能和社會性能有自己的看法”，Dill為將利益相關者概念用作戰略管理的保護傘打好了基础。

在這一時期出現了兩大研究團體，它們形成了一個管理學科分支，但名稱不一，有的叫做“企業與社會”，有的叫做“管理中的社會問題”，等等。在伯克利管理學院，許多學者開始研究更為廣泛的問題。Votaw（1964）研究了公司在歐洲的力量。愛潑斯坦（1969）對美國的企業和政壇進行了經典研究。Sethi（1970）通過研究?達-fight對抗分析了公司中的少數派的作用。大約在同一時期，哈佛商學院承擔了一個有關公司的社會責任的專案。該專案取得了豐碩成果，其中尤其重要的是發展出了一個社會責任實用模型，叫做“公司的社會責任模型”。實質上，這個模型處理了Dill關於社會問題的挑戰；也就是說，公司如何能夠積極主動地對積極的社會變化所帶來的與日俱增的壓力做出反應？哈佛的研究人員致力於“反應”而非“責任”，將社會問題研究和戰略和組織的傳統領域聯繫起來了（阿克曼，1975；阿克曼和鲍爾，1976；默里，1976）。

本文摘自《戰略管理——利益相關者方法》

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　　 全球化時代，對於公司的外部要求在增多，而公司應對的內部彈性卻在降低。公司管理人員處於重壓之下，飽受質疑和攻擊。如何正確處理和協調公司內部各利益團體之間，以及公司與外部各利益團體之間的關係的問題日益突出，利益相關者概念由此浮出水面。