第一章 3

　　多項選擇

　　人們對於非傳統印刷廣告的日益接受是數十年來廣告市場中最重要的變化之一，它也反映了廣告正在從文字到視覺影像的進一步轉變。

　　廣告形式不斷推陳出新。越來越多的“廁所”廣告以百分百的準確率（恩，已經相當高了）瞄準了自己的性別顧客群。在女士衛生間鏡子上的一個面霜廣告就直率地寫著：“這並不是燈光，卻能夠讓你靓麗。”廣告簡直無處不在：餐巾、餅幹、銀行卡、電話卡、博物館門票、自動扶梯的扶手、蘋果或者香蕉的標簽、風車的巨大葉輪、飛機跑道、學校教科書上，飯店門卡的背後、幸運餅 （對於幸運餅產量達到一千七百萬的紐約雲吞食品公司（Wonton Food, Inc）來說真是一筆不小的財富 ）的預言字條背面、啤酒杯的底部，甚至孩子的名字中。因此，一個大喊“百威”的人可能並不是十分想喝啤酒，而是在叫自己孩子的名字。美國最近一項民意調查顯示，49%的人都說如果冠名商願意付50萬美元，那麼他們至少願意考慮給孩子取名為“可口可樂”或者“卡夫(Kraft)”或者其他名字，還有21%的人表示如果價錢合適，他們願意接受這一提議。

　　說到做廣告，你想到體育運動了嗎？不要再只想著比賽服裝和F1賽車的車身了，已經有人在自己的皮膚上做廣告了！開這一先河的是排球運動員，現在一些女子網球選手已經在身體上用臨時文身的形式為廠家做廣告了。也許你還能在拳擊運動員背後的肌肉上看到娛樂場的名字。最近，伯納德•霍普金斯（Bernard Hopkins）在一項冠軍賽中就用墨水在背上印上了一家在線遊戲網站GoldenPalace.com的網址，據說他因此得到了一百萬美元的報酬。

　　但是，這些與電視節目和電影中的軟廣告 (Product Placement)相比只能算是小巫見大巫。在歐洲，位於佈魯塞爾的歐盟總部已經開始起草相關規定，來指導媒體應該接受或者不接受哪些軟廣告。

　　根據市場調查公司PQ media的數據，美國電影和電視節目上所做的軟廣告的總值已經從1974年的一億七千四百萬美元上升到了2004年的35億美元。而且，PQ公司還預測說，這一數字有望在五年內上升到70億美元。

　　“虛擬軟廣告”指的是在電視節目錄制結束之後利用電腦制圖和數字編輯把產品插入進去。對此，廣告客戶有多種形式的選擇，比如他們可以在首映電影中放入第一種餅幹的廣告，在電影DVD中加入第二種餅幹的廣告，在為便攜式放映機視盤中插入第三種餅幹廣告。

　　“只要你們能夠包裝的東西，我們都能插入到電影或電視里去。比如藥品、洗發水、外賣食品或者背包，” 虛擬軟廣告界的巨頭之一、位於印第安納州W市的馬拉鬆公司（Marathon Ventures in Wakarusa, Indiana）的總裁戴維•佈倫納（David Brenner）如是說。

　　廣告仍將會是娛樂產業的一個重要組成部分，現在最大的疑問就是因特網在其中將會起到什麼樣的作用。不過有一件事情非常清楚：廣告作為20世紀的產物是這一階段產品的大規模生產的反映，但是大規模生產這一模式已經成為了昨日黃花。

　　3 普通商品的高品質設計

　　全球市場日益激烈的競爭產生了許多新的問題。其中最急需回答的一個就是，既然大家所擁有的技術都差不多，那麼怎麼樣才能使自己的公司脫穎而出呢？新技術一旦被人們普遍掌握，能夠區分產品的就是“高情感，而且許多公司已經充分意識到了這一點。”

　　倫敦設計節（London Design Festival）主席本•埃文斯（Ben Evans）曾經說，“設計和創新是發達國家的公司所能夠具備的主要競爭優勢之一。而且在將來，這可能是它們所能剩下的惟一優勢。”哈佛大學商學院榮譽教授羅伯特•海斯（Robert Hayes）也持相同觀點：“15年前公司間競爭的是價格，現在是質量，將來則是設計。”

　　斯科特•莫里森（Scott Morrison）在《金融時報》上總結說，現在企業的目標應該是提供“外觀奪目、使用方便，並且能夠引發顧客積極的情感回應”的產品和服務。

　　Swatch集團總裁尼古拉斯•海克（Nicolas Hayek）的話語更加直白一些：“如果你能夠把高科技和一個六歲孩子的想象力結合起來，那麼你就能夠創造奇迹。”海克本人就是這樣做的。

　　Swatch的工廠離蘇黎世不遠，處於大山環抱之中。它的傳奇歷史始於競爭殘酷的20世紀70年代。當時日本推出的數字Delirium手表搶奪了很大的市場份額，這款手表表帶極細，零件實現了最簡化。瑞士的鐘表行業因此受到了嚴重威脅。海克並沒有通過沿襲傳統的手工制作高端手表的方式來應對面臨的挑戰，而是在新技術中發現了機遇，並且抓住了它。他重新設計了傳統手表的結構，把裡面的部件從157減少到了50個，並且最終用一款只有1.89毫米厚的手表打敗了日本表。這種手表是在自動程序下生產的，只需幾個人控制，因此價格?低。但是盡管它在技術上取得了成功，但是前面的道路依然崎岖不平。

　　它的銷售情況不怎麼好。海克意識到，這款表雖然是高科技的產物，但是卻沒有生命力，沒有詩意。因此，他為這項高科技的產品又添加了高情感的色彩和精美的設計。然後，他又以絕妙的營銷手段把它推向了市場。在以高端手表為主的瑞士市場中，Swatch推出的是低端的限量手表。現在它每年要推出大概200款手表，其中的一些都是由著名藝術家比如基思•哈林（Keith Haring）、保羅•伯里（Paul Bury）、薩姆•弗朗西斯（Sam Francis）等所設計的。

　　在Swatch網站的“總裁留言”闆塊，尼古拉斯•海克也在宣揚“科技的兩面性”：“Swatch集團有著非常獨特的情感文化。我們制造漂亮、感性、富有情感的手表，同時我們也為你的手腕提供高科技的產品。詩意和高科技都是我們所追求的。我們真心地熱愛自己的顧客。我們希望他們能夠快樂——我們希望你能夠快樂。”

　　公司的實際業務可能並沒有像他們宣揚的那樣無私，但是Swatch集團的確學會了傾聽時代的節拍。在一個充斥著高科技、缺乏想象力的世界中，高情感的產品設計現在已經和產品本身一樣重要。設計可以為產品增添靈魂，可以使產品脫穎而出。設計就是公司標志。

本文摘自《奈斯比特預測未來中國》

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　　 我們身處信息爆炸的世界中，人人都渴望擁有一個簡單的架構，借以觀察趨勢，但混亂、急促的世界，卻讓我們終日渾渾噩噩，無法跳脫過去慣性的思維。 那麼，未來的趨勢是什麼？我們如何從充滿噪聲的龐雜信息里，抽絲剥繭預見未來？這就是本書的目的：為渴望“洞燭機先”的讀者，架構清晰的觀念，抛棄不合時宜的心態，掌握全球未來新趨勢。 在本書中，奈斯比特?自己多年的趨勢觀察經驗悉心整理，告訴讀者11條定見，並如何將這11條定見運用在信息收集、分析判斷與預測未來趨勢上奈斯比特在書中列舉愛因斯坦、中國籃球明星姚明、星巴克咖啡、諾基亞手機、太陽馬戲團、芬蘭、丹麥等創意致勝的個人、企業與國家，讓讀者看到他們是如何將赤子之心專注在自己的熱情上，逐步將11條定見應用到預測未來的經濟世界與個人生活中。奈斯比特認為，我們對事情所持的觀念或是採取的認知思維，其作用就如同飛機雙翼的切風角度，目的就是要以特定角度獲得最大的飛行速度；所以，如果我們的觀念、思維偏離了世界未來趨勢的走向，不論多麼勞心勞力，一切作為都將事倍功半，更不要說預測趨勢了。 奈斯比特的思想得到全球相當多的商務人士的追捧，他的11條定見將我們身處的複雜世界變得簡單，說明我們更輕鬆地投身其中。