第一章 2

　　相應影響

　　2004年7月，國家藝術基金會（the National Endowment for the Arts）公佈了一項研究結果，主席達納•喬伊（Dana Gioia）稱它為“一項記錄了全國性危機”的研究。從1982年到2002年的二十年時間內，美國白人、非洲裔美國人和西班牙裔美國人的閱讀水平都出現了不同程度的下降，其中西班牙後裔的閱讀水平下降幅度最大，達到了10%。從年齡層面上來看，年紀最小的三組下降幅度最大。成年人中最年輕的一組，也就是從18到24歲的年齡段的人們閱讀能力的下降率比總體成人人口的下降率要高出55%。

　　“文化水平應該引起美國人的關註了。隨著越來越多的美國人喪失了這一能力，我們的國家也會變得無知、呆滞，還會喪失思想上的獨立性。一個自由、富有創新精神的社會是不能缺少這些品質的。這一問題並不是哪個單一因素造成的，因此也沒有哪個單一的方法能夠解決它。但是我們並不能因此而忽略它，它必須引起人們的高度重視，”喬伊總結說。

　　人類文明史就是一部交流的歷史。如果人們的交流方式由文字變成了視覺圖像，那麼我們就必須要重新學習一種新的交流語言。視覺社會中的競爭優勢將會是技術和藝術兩方面的培養，也就是說知識之腦和激情之心都是不可缺少的。或者說，我們既需要電腦，也需要詩人。

　　但是，我們如何才能確定我們正在從書面文字向視覺文化轉變呢？在本書的第一部分的《定見2 未來是隐藏於現實之中》的章節中，我曾經強調過變化是由多種因素共同作用的結果。任何一種變化都不是單一因素決定的，而且也很少是直線發展的結果。如果你認為自己觀察到了某種轉變，那麼我強烈建議你問問自己以下問題：還有其他證據能夠表明這一趨勢嗎？還有其他因素推動事物朝同一方向發展嗎？那麼這里我們需要考慮的問題就是，我們有足夠的證據能夠表明視覺文化即將取代書面文字嗎？下面我將從八個方面詳細論述推動我們向視覺社會轉變的因素：

　　1 報紙文化的逐漸消亡

　　2 廣告

　　3 普通商品的高品質設計

　　4 作為視覺藝術的建築

　　5 時尚、建築和藝術

　　6 音樂、影片和電影

　　7 攝影角色的轉變

　　8 美國美術館的民主化

　　1 報紙文化的逐漸消亡

　　我是從19歲開始讀《紐約時報》的，從此我就再也沒有漏掉任何一期。不管我在世界的哪個角落，我都會設法訂閱，盡管有時要經過長時間的延遲才能讀到它。就這一點來說，我十分贊同傳媒學大師馬歇爾•麥克盧漢（Marshall McLuhan）的說法：“閱讀自己喜歡的報紙就像洗熱水澡一樣惬意。”對我來說，讀《紐約時報》就像是洗熱水澡。但是現在喜歡這種感覺的人似乎越來越少了。

　　2005年11月7日，《紐約時報》宣佈自己的發行量下降了2.6%。首席執行官珍妮特•魯滨遜（Janet L. Robinson）說，“2005年的傳媒市場形勢嚴峻，我們認為明年也會如此。”和其他報紙一樣，《紐約時報》也在努力與因特網競爭，努力留住自己的讀者和廣告。

　　2006年5月9日，美國報業協會（Newspaper Association of America）宣佈，在截止到2006年3月的六個月時間內美國報紙的發行量總體下跌了2.6%。在同一時間段內，星期日報紙的發行量下跌了3.1%。

　　事實上，所有發達國家的報紙發行量都在下降。比如說，在歐盟國家報紙發行量在過去的五年時間內已經下降了5.26%，日本在同一時期也下降了3%。

　　近年來，報紙的發行量一直在下降。在20世紀60年代，每五個美國人中就有四個每天讀報紙，而現在，只有一半美國人每天看報紙。《華盛頓郵報》的發行量比去年下降了三個百分點，《洛杉矶時報》（Los Angeles Times）的發行量更是下降了六個百分點。這種嚴峻的形勢還在新聞業界引發了新的醜聞。最近被曝光的有三家報紙：《芝加哥太陽時報》（Chicago Sun-Times）、《達拉斯晨報》（Dallas Morning News）和《今日新聞報》（Newsday），它們被曝光說一共有接近一百萬的“影子讀者”。報紙的傳統大幅版面現在正在逐漸向小報轉變，而且還經常刊登小報的拿手好戲：色情故事。與此同時，免費報紙也逐漸在報紙發行中佔領了一席之地，因特網更是在不斷與報紙爭奪讀者。

　　關於這一點，有件事情我必須要坦白。當搬到維也納之後，我十分驚訝地發現，在這個偉大、成熟的城市中竟然找不到一份《紐約時報》。因此在此後五年的時間裡，我不得不通過郵寄來訂閱這份報紙。這樣訂閱的成本是相當高的：它每年幾乎要花掉我5000美元。但是後來因為能夠非常方便地在網上看到這份報紙，所以我決定每個星期只訂閱一份星期天的報紙。畢竟，在網上讀報紙和看真正報紙的感覺是不一樣的。

　　發行量的下降還不是報紙界惟一的問題，分類廣告業務量的急速下滑更是使它們的景況雪上加霜。旗下擁有《紐約郵報》（New York Post）和倫敦《星期日泰晤士報》（Sunday Times）等諸多報紙的新聞界大亨魯珀特•默多克（Rupert Murdoch）曾經把分類廣告收入比喻成“源源不斷的黃金”，而現在即使他也認為分類廣告的前景不樂觀。

　　“我所認識的三十歲以下的人沒有一個會去看報紙上的分類廣告，” 現在，默多克這樣說。他還認為報紙的編輯策略是引起美國報紙財政問題的罪魁禍首。他說，“在紐約之外的其他城市基本上都是只有一種報紙。有些辦的不錯，但是總體的趨勢就是過度誇張、無聊以及突出精英主義，不能反映公衆的整體狀態。”這些報紙的銷量肯定還會繼續下降。而且默多克還批評了最近在英國出現的隨報紙附送DVD的促銷手段，他認為這一做法必須停止。“我個人非常痛恨這種對DVD的狂熱，”他說。

　　請記住：成功靠的不是解決問題，而是利用機會。不管送給顧客的是DVD，咖啡機還是收音機，它們都僅僅是附屬品，最重要的還是商品本身。它們都只會漸漸提高人們對贈品的期望值，不能從根本上解決讀者流失的問題。現在的報紙發行商就像是在從傳統到數位相機轉變過程中反應遲鈍的照相機廠家一樣，不管照相機廠家贈送的是膠卷還是相冊都已經無法再挽回自己的頹勢。

　　我是經過再三斟酌才寫下本節的標題《報紙文化的逐漸消亡》的，其中比較關鍵的兩個詞是“文化”和“逐漸”。我並沒有說“報紙的消亡”，雖然很多報紙已經倒閉或者奄奄一息。我們所看到的是報紙文化的逐漸消亡，是報紙在我們生活中重要性的日益下降。而且，隨著報紙重要性的下降，報紙文化也不再像以前那麼引人註目。

　　2 廣告——“畫意能達萬言”（a picture is worth a thousand words）的最好證明

　　意大利古都龐培（Pompeii）就有廣告闆，中世紀就有人用吆喝聲來招攬觀衆，美國的零售連鎖店Sears很早也有了自己的商品目錄。關於廣告，沒有比“畫意能達萬言”這句俗語更能貼切地概括它的特點了。人們通常認為這句俗語來自於中國諺語“百聞不如一見” （One seeing is worth a thousand tellings）。不管怎樣，廣告正迅速從文字轉向“視覺講述”。

　　“現在已經沒有人根據文字介紹來購買汽車了，他們看重的都是視覺沖擊，”倫敦的一位廣告人魯尼•卡拉瑟斯（Rooney Carruthers）如是說。

　　與宜家（Ikea）推出的親切、友好廣告畫面不同，露西阿諾•貝納通（Luciano Benetton）這家意大利時裝公司選擇的是一條不同的道路，它的理念是：廣告“不僅是溝通的一種方式，還是對時代氣息的一種反映。”在20世紀80年代，貝納通廣告中越來越強的震撼性畫面震驚了整個世界。這其中的很大一部分功勞都要歸於奧利維羅•託斯卡尼（Olivero Toscani），一個喜歡把赤裸裸的真相甩到人們面前的激進分子。

　　從1984年起，他就開始獨自引領公司的廣告業務。這位廣告界先鋒颠覆了關於廣告任務的所有傳統理念。在他早期為貝納通設計的作品中就出現了來自於不同文化的國家的年輕人的形象。貝納通設計的多樣色彩就與世界各地消費者的不同“顔色”息息相關。通過在各種活動中玩耍的這些年輕人的形象，託斯卡尼表達了種族和諧與世界和平的主題。這也是沿用至今的商標“全色彩的貝納通(United Colors of Benetton)”的靈感來源。

　　託斯卡尼的理念是，廣告應該引發人們對社會問題的關註及讨論。貝納通的“黑與白”海報展示的是一位黑人母親正在哺乳一個白人嬰兒，它的設計意圖是為了促進種族平等。盡管它是贏得的關註與榮譽最多的一幅貝納通海報，但是它也引發了前所未有的爭議。

　　“聖殇（La Pieta）”是貝納通作品中最有震撼力的一個。在畫面中，一個因患艾滋病而奄奄一息的年輕人戴維•柯比（David Kirby）躺在父親的懷里。託斯卡尼把它命名為“聖殇”，是借用的米開朗基羅那座聖母懷抱耶酥屍體的雕像的名字。畫面中所反映的逼真恐怖的現實以及艾滋病的普遍性使得這一作品深入人心，在人們腦海中揮之不去。也許在人們趕時間去上班的路上、去購物的途中、歡度美好時光或者因為自己的問題而煩惱不已的時候都會在腦海中閃現出它的影像。

　　託斯卡尼越來越多地借用了媒體和新聞中的駭人聽聞事件。但是這些畫面一旦被搬上廣告牌，它們所產生的影響將會更加強烈，並且還會令人十分不安。人們隨時隨地都可能看到這些廣告，因此不得不停下來對它們所反映的問題進行思考。

　　2000年以前一直引領貝納通廣告的託斯卡尼解釋說：“我們所做的一切都可以概括為推動和勇氣，它們是貝納通的靈魂。”貝納通的這些海報超越了文化的界限，通過提出震撼人心的人類和世界主題引發社會的廣泛關註，很好地說明畫面可以比語言更好地完成在全世界範圍內進行交流的作用。

　　“我在這兒並不是為了要賣外套，而是推廣一種形象（從而使外套賣得更快——作者語），” 託斯卡尼曾經這樣說。貝納通的宣傳語也曾說：“廣告的目的並不是促進銷售（我對此有些疑問——作者語），而是傳達公司的價值觀。我們需要一個強有力的形象，可以引起全世界的震撼。”

本文摘自《奈斯比特預測未來中國》

---

　　 我們身處信息爆炸的世界中，人人都渴望擁有一個簡單的架構，借以觀察趨勢，但混亂、急促的世界，卻讓我們終日渾渾噩噩，無法跳脫過去慣性的思維。 那麼，未來的趨勢是什麼？我們如何從充滿噪聲的龐雜信息里，抽絲剥繭預見未來？這就是本書的目的：為渴望“洞燭機先”的讀者，架構清晰的觀念，抛棄不合時宜的心態，掌握全球未來新趨勢。 在本書中，奈斯比特?自己多年的趨勢觀察經驗悉心整理，告訴讀者11條定見，並如何將這11條定見運用在信息收集、分析判斷與預測未來趨勢上奈斯比特在書中列舉愛因斯坦、中國籃球明星姚明、星巴克咖啡、諾基亞手機、太陽馬戲團、芬蘭、丹麥等創意致勝的個人、企業與國家，讓讀者看到他們是如何將赤子之心專注在自己的熱情上，逐步將11條定見應用到預測未來的經濟世界與個人生活中。奈斯比特認為，我們對事情所持的觀念或是採取的認知思維，其作用就如同飛機雙翼的切風角度，目的就是要以特定角度獲得最大的飛行速度；所以，如果我們的觀念、思維偏離了世界未來趨勢的走向，不論多麼勞心勞力，一切作為都將事倍功半，更不要說預測趨勢了。 奈斯比特的思想得到全球相當多的商務人士的追捧，他的11條定見將我們身處的複雜世界變得簡單，說明我們更輕鬆地投身其中。