8.8 品牌塑造，先找準原點再往前走

　　在3•15事件後，歐典處在生死攸關的時刻，但是它除了發佈了一個聲明外至今沒有聽到其他的聲音，很多人對國內企業應對品牌危機的做法頗多微辞。

　　其實，這種問題是挺難面對的，因為它是“釜底抽薪”。

　　如果是歐典的產品上出了問題，那麼企業就有辦法去應對；如果是品牌的塑造過程上出了問題，企業也有辦法去應對。現在問題的關鍵是，歐典的品牌基础出了問題，這樣的話，所有的話都不算數了，因為它前面的話不對，基础被人家懷疑了，那麼後邊的所有行為也都是錯誤的了。

　　品牌基础有了問題，應該怎麼面對呢？

　　當消費者已經不接受你的品牌了，這是任何公關行為都改變不了的現狀。所以，我才說歐典改好的難度太大了。這是比較悲惨的事情，因為它不像別的一些產品，產品被投訴有什麼問題，下架也好，企業聲明也好，做服務也好，改變形象也好，都是可以做的。

　　但是歐典不行，它現在說要改變形象也不是很容易，就說我們的產品很好，和德國的差不多。可是這麼說不是還牽扯到德國了嗎？它不敢說啊。

　　如果說我們是國產的，那不是和沒說一樣嗎？

　　看來，歐典是陷入了一個怪圈之中，很矛盾，怎麼做都是兩難。

　　所以說，國內企業在做品牌的時候，千萬別抱著賭博的心態，要做的話，先把原點找對。也就是說，要先看你的路是不是走對了，走到十字路口的時候哪怕你走得慢點，都要找準路以後再走。如果是原點走錯了，走到另外一條街了，那你回頭的時候就等於是重新來過。

　　歐典現在等於怎麼去解釋、公關都還在這條胡同里，前後都堵住了，很難出來。這種情況下就太被動了。就像我們做營銷咨詢似的，很多人給企業出一個點子，說我保你成功什麼的，其實他們自己也不知道指引你的這條路對不對，只給你描繪了一個未來前景，你就敢去？一旦做錯就麻煩了，所以他先要保證給你指點的是一條正確的路，中間不會因為時間上或策略上的原因再往回走，要從頭再來那可不是件說說就能辦到的事情。

　　歐典從市場表現行為上來看，它還是想做長久的，並不是賺一筆就跑了的那種。

　　那麼，我們就無法理解了，既然想做長久為什麼不把基础做對了呢？

　　即便是早期通過“野蠻”的原始積累，做錯些事情也是可以原諒的，但是已經達到一定高度的時候，為什麼後邊的營銷行為不去修正這些問題。

　　這是歐典的一個失誤。

　　它可能覺得這樣做就會減慢擴張速度，影響發展的前景，但現在看來，肯定得不償失了。

　　很多記者也問我，歐典該怎麼改？企業現在面臨這樣的局面該怎麼辦？

　　其實，國內企業不可能都是這樣的，很多企業本來基础是對的，所以歐典遇到這種事情是個例外。

　　歐典想要獲得以前那種輝煌成就幾乎是不可能了，因為歐典一旦跌落就會給其他品牌提供很多很好的機會。如果說歐典再過幾年去做，等下一批消費者的情感認同，這得多長時間？

　　10年？20年？

　　我們都不敢肯定。

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

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　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。