8.6 是概念，還是賣點

　　可以說，做“概念”是品牌塑造的重要內容之一。

　　歐典錯就錯在了這里，它用“德國”做賣點，而不是做概念。

　　概念是從產品概念上升到品牌概念的，是從小做到大的一個品牌塑造方式。

　　但是，歐典沒有這麼做。它沒有從產品概念上去做品牌，沒有形成消費者對歐典的好感和品牌認同。

　　我聽說，最早的歐典說是做船甲闆的，說船甲闆怎麼好，怎麼硬，等等，這都是從產品概念來做的。後來，不知道怎麼回事兒就說有德國廠房什麼的了，然後就越來越膽大，等於說是用賣點變成了整個的情感利益。因為，“德國”不是品牌的概念，並不能代表品牌本身，但是會影響消費者的看法和判斷。

　　可以說，“德國”是在木地闆之外的一個概念，加在產品身上就成了賣點。

　　大家認同的“德國”概念有很多，比如汽車、儀器等，所以歐典的“德國”是它的賣點，而不是概念。

　　業界也普遍認為，歐典推出“2008元”的地闆是向市場推出的一款新產品，是為塑造品牌做的一個概念。這樣做市場有點天方夜譚，因為這種市場的規模肯定不大。

　　誰會這樣買地闆？

　　肯定和買房子有很大的關係。

　　有正常思維的人都知道，地闆再好也就是木頭的，不管加什麼或再怎麼好，也不能貴到2008元呀！是金的？木地闆它能強化到什麼程度？

　　所以，它只是一種做品牌的行為，讓大家覺得歐典的品牌好，兩千多的地闆都有，是在做一個噱頭而已。其實，歐典只是想做一個可以供起來的產品，以把自己的其他產品烘託起來。可以肯定，一般人是不會買這個地闆的，但是它會讓人產生仰望的感覺。

　　即使歐典的品牌基础是對的，它的這種行為(雖並不想從中得利)，也應該現實點。2008元一平方米，我開始還以為自己看錯了，再仔細一看，真是這個價格，然後我就覺得這突破了正常的想象，因為我從來沒見過這麼膽兒大的。

　　這樣做肯定會引來各方的質疑，比如技術監督局、工商局等都會來查你，這不僅僅是樹大招風，更是鶴立雞群。

　　從本質上分析，“2008元”的地闆這種做法屬於“點子”，也就是說，在做一種消費者心理想象之外的行為，讓大家覺得很新鮮，但不可能形成大家的一種購買習慣。

　　一般的點子都是制造一個效應，是為了推廣成話題而做的，並不能成為一個營銷策略。因為，點子都只是一個時間點的行為，而不是一個系統的行為。

　　關於這一點，很多企業都不懂，以至於花了很多錢做一個點的行為卻毀掉了整個系統的行為。

　　我敢肯定，歐典的老闆要是明白後果的話，他肯定不會這麼做。

　　其實，點子都是不可能長久的，只能說是輔助你的營銷行為，在某一方面起到促進作用。當你妄圖以偏概全地用一個點子策劃代替整個營銷系統行為的時候，你就離毀滅不遠了。

　　我們的企業一定要明白這個道理。

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

---

　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。