7.2 策劃不是天馬行空

　　從2003年11月開始，許多忠誠於“紅金龍”品牌的煙民們忽然發現，自己喜愛的品牌形象 “變臉”了——原來“龍騰海面”的形象圖案不見了，取而代之的是“太空人”新形象宣傳圖案。

　　失去龍圖騰的紅金龍將霸氣何存？

　　這不禁讓許多對“龍”懷有深厚情感的紅金龍原忠誠消費者們扼腕歎息。

　　紅金龍在早期競爭並不激烈的市場上，原品牌形象傳播意象是：朝霞染紅的海天，一條金鱗金甲的猛龍騰空而起。一句豪壯霸氣的宣傳口號“日出東方紅金龍”，曾讓許多同類產品宣傳語黯然失色，也讓無數紅金龍消費者激情湧動。由於市場的變化，紅金龍原有的訴求明顯對應不上市場，但顯然是訴求理念的不對稱，而不是形象符號的不對等。就如同萬寶路“西部牛仔”的野性與狂放一樣，它體現的是產品概念與品牌概念的完美對接。萬寶路香煙的濃烈，契合到男性煙民喜歡從其意象的張揚中找到自己精神的自由與豪放。

　　“西部牛仔”代表的是美國人的精神，“龍”則是代表中華民族的脊梁。“龍”是全世界獨一無二屬於中國的象徵，而“太空人”則不是，它象徵的僅僅是“科技”的概念，因為“太空人”很早以前就讓美國、前蘇聯的航天英雄在世界人們的心中搶占了記憶。

　　從香煙的概念感覺上，尋找對應的男性煙民。而對應的男性煙民的情感、歸宿與品牌本身的概念結合，才是品牌塑造的概念根本。

　　廣告、策劃公司在做專案策劃時，一方面強調其所依據的事實，並以理性的分析來定位，另一方面也強調大創意的發揮以期能在市場引起反響。但是對於這些方案的成果，其實企業有點發懵。舉個例子，本來是一男孩，說請你給我包裝一下，結果他給你推導，推匯出一個女孩。其實，你是想把這男孩包裝得越男性化越好，最後他給你包裝出一個女孩，而且他絕對有他的道理。

　　現在大家都講創新，好像如果只做自身的強化就是故步自封。但是，在自身上強化與故步自封是兩個概念。比如說，北京有很多老字號，你要給它煥發青春，做些活動，它煥發青春了，可它照樣還是老字號，對不對？你要在老字號上做文章，它有文化特點和歷史淵源，它有很多別人沒有的，對不對？就像北京傳統的店小二，賣炸醬面的，那兒不也挺火嗎？如果它也弄一個現代化的，大家說行嗎？

　　那就不是老字號了，就變成一新字號了。

　　現在大家都恨不得把自己變成另外一個。你是原來那個，現在你要變成另外一個，還不如單獨做一個。

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

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　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。