7.3 創意不是胡來的

　　香煙品牌是要由國家審批的。

　　一個新牌子，需要有一個時間的認知過程。那麼，需要賣多少量才能讓國家認同？

　　我不敢確定。

　　“紅金龍”是一個老牌子，是國家已經認同的，你改變得多“現代”都沒關係。這個現代是指一個現代含義，並不是說把所有的東西包括視覺元素都變成 “現代”的。比如說天安門城樓，它是古老的，如果把它改造得偏歐美、偏西洋一點，這也算是“現代化”嗎？不僅現在的人感覺天安門的形象不對了，而且歷史的沉澱全部都沒了。

　　所以，不管改變什麼東西，都需要盡快地被別人接受。但是，“紅金龍”改變成一個現代“太空人”，等於放棄了很多有價值的東西。當然，“紅金龍”廣告訴求之變現在變成網路上的炒作熱點，也許這是一個策略。但是，這個東西從本義上來講，根本就沒有改變的必要。

　　通常來說，廣告的創意點應該落腳在對產品本身更深入的分析、對市場的變化和對需求的把握上。因此，“紅金龍”的這個訴求落點，應該落腳在煙的產品裡面，以及與產品對接的人身上。

　　比如說萬寶路，萬寶路香煙很沖、很烈，企業就分析，這種煙應該是哪類人群吸的。它們認為應該是獨立的、很有個性，開著一個吉普，穿著休閑，經常郊遊、打獵的那種人來吸。這種人是比較符合萬寶路的定位的。

　　那麼，這種人的情感是什麼情感？

　　這種人熱愛自由，不願意受約束，不是那種天天上班的職業經理人。所以，企業就要考慮這些人的情感特點：這些人需要的是那種開放的、心靈的釋放，不願意在大城市裡面，要去郊區，去享受大自然的快樂。有了這個定位後，企業就要考慮怎麼用幾句話去體現出這個情感的需要，所以萬寶路的定位訴求就出來了，那就是“自由與豪放”。

　　萬寶路是怎樣來表現這個訴求的呢？

　　它就選擇“牛仔”作為形象代言人，來表現“自由與豪放”。因為，牛仔最能夠體現出自由和豪放。很多美國西部片，反映的都是那種自由與豪放的精神。

　　因此，萬寶路的定位是非常準確的。

　　可以看出，萬寶路的定位與創意都是經過了嚴格的論證和思索的，都不是胡來的。

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

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　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。