7.1 誰為品牌形象的轉換買單

　　前段時間恒源祥的“羊”、“牛”廣告和紅金龍“龍”、“人”之變的品牌推廣，引發業界的激烈探讨。有些人開始疑惑，企業在打造品牌的時候，是以自主創新為主合適，還是以請策劃公司或專家為主合適。

　　其實，不管是品牌，還是營銷，現在企業本身並不會做，所以要請咨詢公司說明，可是它們找專家也都沒有判斷標準。

　　我感覺 “紅金龍”的訴求從“龍”變成“太空人”，只是改變了一個傳達符號，真正的理念部分，還是漂浮的。

　　換句話說，“紅金龍”的 “龍”和“太空人”只是做了些表面文章。

　　其實，我們現在的品牌，不缺乏形象認知。

　　形象認知大家都知道，所以我們需要改變的不是形象認知，而是情感認同。但是，現在所有的品牌，一說要進行品牌轉化，就想到了要改變記憶符號。

　　其實，記憶的符號有很多種，比如，一個品牌可能用一個卡通造型讓別人認知。麥當勞有個大叔形象，這是個符號。如果一做品牌策劃，就說你這個符號不對了，要先改掉，你說麥當勞會不會答應？

　　可能你覺得以前那個符號犯忌諱不改不行，而一旦改掉就造成讓消費重新了解你的局面。這就等於增加了品牌塑造的難度。因為，你的符號從一開始到現在已經被所有人認知了，那麼現在一改，大家都不認識你了，你就需要重新做品牌認知。

　　我們知道，品牌的發展需要一個過渡，需要一個先從認知再到了解的過程。所以，認知符號的改變，就等於出了一個新牌子。弄出一個新東西，跟做一個新產品的概念是一樣的，投入的精力、財力也是一樣的。

　　所以，武煙集團花了不菲的策劃費用，以及巨額的新形象推廣市場啟動資金，換來的卻是與別人的傳播思路雷同的創意。

　　廣告傳播創意雷同，還只是不能形成品牌認知區隔的問題。更要命的是，“紅金龍”新版廣告的信息傳導與品牌內涵完全脫節，使紅金龍廣告行為成了一種陷阱。因為，生就是一條“中華龍”的紅金龍，現在不論是形象畫面，還是傳播口號都不再有“龍”的痕迹了。

　　一個沒有明顯特徵的品牌，燒錢越多，與廣告主所預期的初衷就會越離越遠！

　　更為可悲的是，“紅金龍”花了巨額傳播資金換來的雖是地球人都在喊：“思想有多遠，我們就能走多遠”，而作為傳播主體的“紅金龍”品牌中的“龍”的特定意象卻可能在千千萬萬龍的傳人的記憶中漸漸被淡忘了。

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

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　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。