6.3 你的品牌內涵哪里去了

　　如果說恒源祥廣告從“羊”到“牛”改變的只是它的認知符號或品牌形象，而它的內涵並沒有改變，那麼它的這種轉變怎樣去傳達出它的品牌內涵呢？

　　這是個很關鍵的問題！

　　我私下認為，恒源祥到現在也沒有傳達出它的品牌內涵來，一直以來只是給消費者重複它的記憶符號，因為恒源祥十幾年了，基本上所有的營銷行為都沒有圍繞一個品牌內涵去做，都只是在傳達它的認知符號。

　　可是，品牌光認知有什麼用，內涵哪里去了？

　　我們知道恒源祥也參與了很多的大型活動，比如成為奧運贊助商、連續十幾年贊助足球等，這些都是說明提升品牌的好機會，進而豐富它的品牌內涵。但是很遺憾，恒源祥並沒有去做內涵。做品牌內涵，不是為自己做內涵，而是要針對我們的消費群體去做內涵。

　　如果我們的消費群體是一個年輕群體，那麼我們要針對年輕群體的時代特徵去對接他們的情感來做品牌內涵；如果我們的消費群體是一個成年群體，那麼就要面對成年群體，去做應該做的情感對接；如果面對的是職業女性，或者職業男性，或者打工族，那麼就要符合不同群體的文化特點，符合他們的接受習慣。

　　可是，恒源祥的品牌內涵在哪里呢？

　　品牌的內涵是要從和我們產品對接的人群里去找的。從品牌上來講，我們的產品消費者是哪些人，先要有市場人群區隔。也許你說你的品牌是對所有人的，就算是面對所有人也要有你要推廣的內涵，而且不能說你對所有的人都用一個內涵。換句話說，即使所有人都是你的消費者，你還是要找到所有人裡面誰是你要教育和啟發的人。

　　比如說，在年輕人的情感裡面，你都贊助體育比賽了，那麼那些喜歡歌星的怎麼辦？所以，你要找他們共性的情感。也可能這兩個人群都不是，因為你找的是個性情感，這樣就有可能最後變成了一個愛好體育者的品牌了，但是你又不是運動的服裝品牌。

　　所以，恒源祥的內涵一直沒有確定，散亂地遊離在多個方面。

　　十幾年了，大家一說恒源祥，想到的就是“羊、羊、羊”，也只能想到這個符號。面對這樣的企業狀況我總是很難過。

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

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　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。