6.6 認知廣告需要提升才能成就品牌

　　大家都感覺國內企業的廣告經常會引起各層面的廣泛關註，尤其是所謂的“俗廣告”，但是外企的廣告像IBM、飛利浦、聯合利華等總是較少引起關註，這不得不讓我們有所思考。

　　其實，恒源祥這個廣告還談不上“俗”，要看是在哪個階段做了。國內有些廣告確實比它還要“厲害”得多。在剛開始打認知的時候，這個廣告是合理的。可是，正常情況下打認知廣告，一般不超過一個月，而恒源祥打了十多年。本應該一個月之後就要上情感片的廣告，上情感片廣告的時候品牌的品味就提升了。

　　任何品牌都不需要把認知的時間拉得很長，打成一年你就是在資源浪費了，但恒源祥居然敢打十年，所以它的廣告資源浪費太大了。

　　我看著都有些心疼！

　　如果大家老是在看你一個廣告重複來、重複去地放，自然就會說你這是個“俗”廣告。其實剛開始你打一個月，一次次的高頻率的“羊羊羊”，大家都應該認知了，然後你就上一個很有品味的廣告，來提升你的“羊羊羊”，把品牌內涵體現出來：到底什麼是“羊羊羊”。然後，再慢慢地進行演繹。

　　你有沒有想過，如果把品牌內涵仔細演繹十年，那你這個品牌會是什麼樣？到那個時候，沒有一個人會記住你的“俗”廣告了，反而大家都認為你的決策非常英明，在從認知到好感的過程裡面，你一步一步塑造的過程，都讓大家能夠理解。

　　其實“俗”廣告都是因為你長期地去說一句話，大家就會產生一種膩煩的心理。

　　相信誰都會有這種想法。

　　國外的廣告基本都是圍繞一個品牌理念來做，就像一棵大樹生了很多不同的枝杈來。它核心理念還是這棵大樹，你不能從那棵樹上又生出一棵大樹。中國人就是這樣，本來是棵棗樹，長著、長著這邊出來一棵杏樹，那邊出來一棵桃樹，然後就什麼都出來了，自然就全亂套了。

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

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　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。