6.2 “羊”“牛”之變，只是識別符號的改變

　　當年“恒—源—祥，羊、羊、羊”這句廣告語成功地將“恒源祥”的企業品牌與自己的核心生意羊毛衫聯繫在了一起，並且將自己的品牌願景和專業化形象盡情地展現了出來。那麼“恒—源—祥，牛、牛、牛”是否在告訴消費者恒源祥準備放棄羊毛制品改做“牛毛制品”了呢？

　　顯而易見，這種基於產品層面的聯想已經偏離了恒源祥品牌的核心生意，已經或正在沖淡早已在消費者心目中樹立起來的“專業羊絨制造商”的形象記憶。

　　按照恒源祥的說法，之所以現在變臉，是因為據調查很多年輕顧客認為“恒源祥”的品牌形象是一個45歲以上的有責任心的成熟男人，品牌老齡化成為突出問題。如果品牌形象不更新的話，一年一年老下去將會很危險，因此恒源祥迫切需要註入一種新的活力。

　　那麼，此時我們的另一個疑問就出來了。

　　“牛、牛、牛”，真的能被恒源祥意欲攻克的20歲到40歲之間的年輕一族視為“時尚、酷、潇灑”的代言體嗎？我們知道，企業在塑造品牌的時候各有侧重，在廣告的打法上也各有手段。從恒源祥來講，它剛開始時被整個消費群體認知，是因為恒源祥品牌有幾個元素被大家記住了，其中一個就是“羊、羊、羊”這個元素。還有一個元素就是，“恒源祥”這三個字在我國的傳統文化裡面，給人的感覺就是一個傳統老字號的概念，所以它就容易被別人記住。

　　恒源祥最早是在1993年打的廣告認知：“羊、羊、羊，絨線羊毛衫”。它是連續打幾遍，屬於品牌記憶廣告。我們也管它叫認知廣告，也就是說先讓大家認識你，然後再讓大家去了解你。我們一般打認知的時候都是在一個廣告裡面做重複頻率，這樣的話消費者就像背課文似的，經常重複，就容易被記住。一天裡面多打幾個時段的頻率，然後在一個廣告片裡面又有幾次的重複，就形成了多次傳播。

　　但是，恒源祥是一個品牌，“羊、羊、羊”只是一個品牌符號。就像我們看到一個人之所以能記住他，是因為他留著一個什麼樣的發型，或老戴一頂什麼樣的帽子，這個發型和帽子就是他的符號。現在恒源祥改的是符號，是記憶元素，並不是改內涵。它的內涵也並沒有從“羊羊羊”變成“牛牛牛”。

　　品牌的內涵是不能輕易改的，因為品牌內涵不在你的企業那里，而是企業通過一系列的活動，讓消費者感覺出來的。

　　比如說，這個人有修養，但是他吃飯時翹著腿，喝水時吧唧嘴，等等，這些行為讓人感覺不出他的內涵，所以這個內涵一定不是自己說的，而是由別人感覺到的。一個有修養的人，生活中的言行舉止、待人接物等行為，都凝聚在一個內涵的點上，比如優雅、文靜，等等。

　　所以，恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛牛”，只是改變了識別的符號而已！

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

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　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。