6.5 品牌不能強加概念給消費者

　　我聽到一種說法，說恒源祥將廣告語從“羊、羊、羊”變成“牛、牛、牛”，是它的一個炒作，一個故意制造的話題 。

　　我覺得這也說不過去！

　　制造話題哪有把自己換一身衣服讓別人都不認識的？大家也要在認識我的情況下，才能去制造其他的話題。如果大家了解我了，也可以制造很多話題，每個話題都在一個條件下產生，要麼是制造如何認識我的話題，要麼是制造如何了解我的話題。

　　我們不能在已經了解的情況下，制造讓大家認識我們的話題。這就好像是兩個老熟人見面卻制造一個剛剛認識的場面，上來還要遞名片一樣。從營銷行為上講，就是說，本來這個市場已經到成熟期了，你還要從匯入期進行教育，去炒作一個本來沒必要的概念，得到一個重新認識的結果，而這個結果是你本來不需要的！

　　這個“羊”、“牛”廣告轉變的現象，反映出來的是恒源祥沒有意識到它的品牌理念根本就沒塑造出來，而不是它的視覺符號出現了問題。所以，它試圖改變理念，但是實際上“羊羊羊”或“牛牛牛”，都不代表理念。對於產品，我們可以強加給消費者一個概念，但是對於品牌，就不能這樣做。恒源祥也像其他做營銷的企業一樣，給品牌強加了一個概念讓消費者慢慢接受。要知道，這是不可能的，塑造品牌是不能這樣做的。

　　品牌是消費者的記憶和認同。

　　從這個意義上說，恒源祥品牌屬於每一個消費者。

　　當消費者願意花錢來購買恒源祥產品時，不僅是為了通過產品的品質和功能來滿足生理需要，更是出於對恒源祥品牌文化的認同，從而得到心理和精神的滿足。恒源祥為消費者創造價值的同時，也給恒源祥帶來了利益。

　　從“羊羊羊”到“牛牛牛”，個中真實的緣由外人不得而知。

　　很多企業家往往會把常人認為錯的事做對，這也是中國市場獨特的一種企業景觀，所以，“羊”、“牛”之變的功過是非，最終還是要靠市場來說話。

　　但是，如果品牌的戰略方向錯了，恐怕再怎麼做都不會成功。畢竟，拿多年經營的品牌來冒險，這多少有點兒“置於死地而後生”的味道。

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

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　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。