4.4 產品品牌和企業品牌，哪一個在先

　　企業是靠產品的品牌來支撐成長的，我們不能光做企業的品牌而沒有產品品牌，因為國內的企業大多都會做企業的品牌，而不願意費勁地把產品品牌塑造出來，讓消費者感知並喜歡這個產品品牌。

　　企業要持續成長，在市場上生存，以求得未來的回報，這就需要產品的成長，因為，只有產品的生存才能維持企業的持續成長。

　　我引用科特勒的話，“只有有遠見的公司領導才願意做出產品品牌建設的嘗試，中國有遠見的領導者已經成功地營造了令人信任的公司形象，現在也必須由有遠見的領導者來構建令人振奮的產品品牌，這是中國企業領導者在營銷領域面臨的下一個任務；這個任務完成之時，就是中國企業超越國外競爭者，獲取屬於自己的市場超額利潤之日。”

　　這句話能對我們現在面臨危機的企業、未來的企業有所啟發嗎？

　　德國前總理施密特也曾指出：“品牌是中國在下一個文化革命當中取得成功的唯一之道，它將徵服世界，將成為中國的銷售機器；這場21世紀的革命，會對世界次序產生巨大的影響。”

　　我們看到了，不管是政界要人，還是營銷專家，對中國的產品品牌問題都是一針見血。現在國內的很多企業，已經從產品營銷轉向了品牌營銷，從理性的概念轉向了感性的概念。因此，消費者買我們的產品，是因為產品給他們帶來了利益，這種利益是理性接受的。但是，我們希望賣給他們的是品牌，希望他們感性接受的程度更多些。

　　我知道有一家做教育型產品的企業，只用了三四年的時間，就佔據某省IT培訓市場50%的市場份額，它現在遇到一個非常現實的問題，就是如何構建企業品牌和如何處理各個專案品牌的關係問題。我具體了解了它的情況，發現它因為歷史原因只是推廣了三個專案的產品品牌，卻沒有讓公司的品牌浮出水面。現在，該公司內部形成了兩種截然不同的觀點，一種認為應該像寶潔公司那樣在所有的專案上面加入公司品牌，一起推廣公司品牌和產品品牌；另一種認為三個產品對應的人群不一樣，擔心用一個公司品牌去做日後會傷及其他品牌。

　　其實，這個問題是很多企業領導人都會遇到的，也是國內企業普遍處理不好的一對矛盾。

　　通常這樣講，只有產品品牌好，才可能有企業品牌好。但是，如果我們的產品在成長期，或者說市場規模在擴大階段，我們就應該用最畅銷的一個產品品牌，也就是最個性化的產品品牌去佔領市場，然後再去推動企業品牌成長。

　　因為，我們是在產品的成長階段就做了細分，而做細分最恰當的時期應該是在成熟階段。

　　就比如上面的例子，既然它已經占了該省50%的市場份額，就應該繼續往外擴充才對；當往外擴充同樣能達到50%的時候，再發展任何一個小的品牌都非常容易。

　　但是，當我們沒有達到一定規模就去發展小品牌的時候，就會遇到大家經常擔心的問題：小的品牌會傷及別的品牌。

　　為什麼會傷及別的品牌呢？

　　因為做細分，如果三個品牌不是針對一個群體還好，如果是一個群體，傷害程度是最大的，因為它們都屬於同一個目標人群，這些人群就會有選擇這個還是那個的問題，彼此之間會有爭奪。如果我們要同時佔領一個目標市場的話，那麼就要把它先佔領了然後再去做別的，這樣品牌才能慢慢樹立。

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

---

　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。