2.8 品牌企業的渠道困惑

　　跨國公司用品牌策略規範的渠道和中國市場只接受產品的方式有很大區別，這就會造成一個矛盾：渠道成員為產品的利潤而做，而跨國企業要的不僅是利潤，還有市場本身。

　　在這個問題裡面，最主要的一點就是：中國市場的發展結果和一些跨國公司事先設想的結果有一定的出入。

　　我們國家現在有一個奇怪的現象：一些不做品牌，只從產品上和中國企業競爭的外國公司，很容易融入到中國的渠道和國情當中；而一些重視品牌的企業，卻在中國逐漸失去品牌的目標人群。這是由於，在中國，渠道的最大作用是說明滿足市場已經具有的需求，而並非開發新需求。

　　一直以來，中國對普通產品的需求遠遠大於對品牌產品的需求，但隨著市場的發展和競爭的加劇，品牌的選擇逐漸變得更加重要，但我們的渠道成員又不能及時地配合這些利用品牌的公司達成目標，自然就會成為這些企業整體發展策略的障礙。

　　中國人很多，勞動力成本也很便宜，很多企業的產品定價都是以產品的制造成本和原料成本進行定價的。我們很少把推廣成本所能累積的品牌價值作為定價的依據。這樣，在面臨全球化的今天，中國的很多加工產品是以沒有品牌的價值橫掃全球的。這種結果是，一旦中國企業的自有品牌走向全球，會使全球所有的品牌價值降低。但現在的情況是，中國品牌還沒有走向全球，而全球品牌都走向了中國。這個時候，中國市場也同樣讓所有的品牌在中國無法體現價值。

　　但是，這種現實並不是這些跨國公司進入中國市場的初衷，它們希望中國人認同的不僅是產品，更重要的是認同它們的品牌。

　　做市場不僅是渠道的畅通問題，還需要說明企業在所在的區域對需求進行啟發，對已經有需求的市場進行保護和建設，這是營銷中的正常思維。只是面對中國市場的狀況，本土企業更現實，它們只賣產品，不賣品牌，而一些跨國公司的發展策略和中國市場的現實存在著一定的差距，它們不僅需要把產品賣出去，也希望把品牌賣出去。

　　賣產品和賣品牌是有很大區別的。

　　對於一個渠道成員來說，賣產品需要有市場對產品利益的需求。這些跨國公司所生產的產品在中國的市場上都已經存在著需求，但這種需求是共性利益的需求，不是個性利益的需求。對於這些做品牌產品的企業來說，都存在著品牌利益與產品利益的結合問題，存在著市場建設與拓展的雙重問題，這些問題不是渠道成員能夠解決的，而是企業應該解決的問題；但對於跨國公司來說，它們的策略面對這樣的市場狀況，本身就存在著問題，如果不做調整，將來還會有更多的問題表現出來。

　　做營銷，是以市場狀況為依據的，不是以自身的發展策略為依據的。

　　跨國公司有很多已經成形的經驗，但這些經驗不是在中國市場產生的，也會遇到在中國國情下水土不服的問題。

　　在20世紀90年代中國市場的高速發展階段，市場的需求大於供給，渠道成員是以滿足需求為主進行經營的，而現在的市場狀況已經改變了渠道成員的責任，需要它們學會在供給大於需求的市場上如何說明企業拓展個性需求與品牌需求。

　　當然，不是所有的渠道成員都能改變自身的行為慣性。在這種情況下，企業又不願意改變自身的營銷策略，固執地堅持讓渠道成員配合自身的營銷行為方式，這就造成渠道成員與跨國企業的“離婚”問題。

　　還有一種狀況是有的跨國公司認識到了自身的策略問題，決定入鄉隨俗，改變以往的品牌經營模式，轉而學起別人進入中國市場時期的策略。

　　但後面這種方式也同樣存在著問題。

　　以上的所有問題對於中國企業來說也同樣存在，但沒有引發這樣的廣泛關註。中國市場太現實了，只有市場改變，渠道才能自然隨之改變；如果市場就按照現在這樣的模式發展下去，那麼任何企業只有順應潮流才能生存下來。

　　這也是我們最不願意看到的一種結果。

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

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　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。