2.5 對你的產品都不了解，做品牌認知何用

　　記得幾年前，我國北方有一種茶飲料上市。

　　飲茶在我國有著幾千年的歷史，而當時作為包裝型的即飲涼茶在我國還屬於一個待開發的市場。在日本和我國臺灣地區，該產品市場的培育期用了七八年的時間。雖然，我國市場的匯入速度快於其他地區，但產品在市場上的培育是必需的。

　　這種即飲涼茶雖然也屬於茶類飲品，但它與傳統上喝熱茶的習慣已經在消費形態上有了根本的不同。我們不能試圖改變喝熱茶的人群，所以只能創造喝涼茶的人群，而在教育新的“涼茶人群”時，首要的任務就是對涼茶的認知，而不是對茶的再認知。

　　當這家企業在前兩年上市初期以品牌訴求為主而大力宣傳時，我們可能都感到了品牌內涵上的苍白無力。由於這個市場啟動速度並不快，所以，並沒有其他有實力的企業加入競爭。試想一下，當它們培育出這個市場時，可口可樂等其他有實力的企業會不會加入競爭呢？

　　誰也不會坐視這樣一個有著很好潛力的市場而無動於衷。

　　同時，在匯入期直接切入品牌而且又宣傳這麼長時間，既是一種資源浪費，又會致使產品起動速度減慢，給企業造成沉重的負擔。

　　我們每天都能在大街小巷接觸不同的路牌廣告，看到的廣告內容千姿百態，有市場成熟產品，也有消費者還未接觸過的產品；有感性的，也有理性的。這些發佈在戶外媒體上的品牌廣告，本來對企業及產品宣傳能起到非常好的作用，但其中很多品牌我們並不認知。試想，消費者對產品的功能還不了解，對品牌的認知又有何用？對企業來講，市場份額還未開發出來，此時就開始大做品牌推廣，難道是怕別人參與說明你培育市場嗎？

　　有些產品已經成熟，只是在某地區尚屬於匯入階段，這時可以以品牌切入，但是對這個品牌的認識時間要有嚴格的把握。在消費者對品牌有了初步的認識之後，要迅速進行產品特點宣傳，盡快形成購買。

　　這就需要仔細分析市場的狀況。

　　由於我國各地區地域特點和文化環境不同，消費者對產品及品牌接受的時間和理解的速度都存在著差異。所以，我們要根據各區域市場的不同狀況設定品牌的告知時間與產品廣告的銜接時間。如果安排得當，那麼，企業能通過上市的推廣行為佔據很有利的位置。

　　但是，很多企業並沒有認識到這一點，產品一上市就用地毯式的品牌廣告進行宣傳，這好比攻占敵方陣地，動用大量飛機、大炮炸平一個山頭，而這個山頭可能只有一個守敵。

　　再者，消費者即使長期接受一個品牌的宣傳教育，但對這個品牌的產品特點並不了解，也不會輕易產生購買的欲望，尤其是對理性消費產品更是如此。

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

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　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。