2.3 低價策略的品牌惡果

　　國內的經銷商這幾年發展非常快，這是有原因的。

　　在20世紀90年代初，有很多產品的市場處於高速成長階段，需求大於供給，企業一時無法完全滿足市場對產品的需求。所以，企業就大力扶持經銷商。很多經銷商借機發展起來，迅速建立起了網路，並大肆擴張。

　　現在有些經銷商已經成為行業的巨頭，例如家電行業的零售寡頭國美和蘇寧。有的飲料經銷商也發展到20多個億的規模，光賣飲料就能做這麼大！而很多做醫療產品、保健品的經銷商年銷售額也是十幾、20億以上，有的甚至要比生產廠家賣得還要多，後來幹脆就找廠家貼自己的牌進行生產。

　　一些經銷商剛起步時的市場狀況是需求大於供給，大家各自搶占市場份額。後來，有些人的份額越來越大。為了把自己做得更大，就會出現搶占其他區域經銷商或者下級經銷商市場份額的情況。

　　最後，他們做大了，靠的是什麼？是價格，通過價格戰擴大了自己的規模。

　　在成長市場上利用價格擴大份額應該說屬於策略性行為，但到了成熟市場上再利用價格行為，就不能說是策略性行為了。

　　因為，成熟市場和成長市場的根本區別就是需求方式發生了改變。

　　成長市場需求大於供給，而成熟市場則是需求和供給趨於平衡，甚至供給還要大於需求。在成長階段，你利用價格可以搶占更多的市場份額，你的份額大了，但單件產品的利潤也相應降低了；而在成熟市場，產品對應的消費群體已經相對固化，價格的變化無法改變其市場份額，只能促進短期的銷售增長，而這樣的增長是以損害品牌的利益為代價的。

　　現在市場上很多產品的價格壓得已經比較低了。壓下這麼多的價格，是不是真有那麼大的利潤空間呢？這是十分值得懷疑的問題。

　　企業為消費者讓出一部分利潤，為此它肯定要從其上遊企業找補回來，這就壓縮了上遊企業的利潤空間，那麼對上遊企業品牌的打擊將是致命的。

　　20世紀90年代，國家給了沿海地區很多政策，這些地區(特別是特區)的經濟得到了迅速的發展。但也有些企業利用地方的優惠政策，實行不正當競爭，對其他地區正規的企業進行擠壓，它們這種行為是缺乏品牌意識的。比如在福建、廣東，很多生產糖果的小企業都是只做產品方面的競爭，完全忽視品牌的塑造。

　　我們小時候買糖果，說的是一塊糖果掙多少錢，後來變成一袋糖果掙多少錢，現在有些地方的糖果企業生產的糖果說的是一箱糖果掙多少錢，根本不論袋，也就是說利潤已經很薄了。這些小企業一天生產上萬箱的產品，按一箱兩塊錢的利潤，一天也就只能掙個一萬、兩萬的。這種現象的最終結果就是把很多的國營糖果企業給擠垮了。

　　現在超市里賣的糖果基本上都是鄉鎮企業生產的。福建、廣東就有很多這樣的糖果廠，它們擁有廣泛的批發渠道，不用做廣告，也不做品牌，直接通過渠道對全國市場進行滲透。不管是都市還是縣城，凡是賣糖果的地方它們都能滲透進去。由於推廣成本較低，這些企業把自己產品的價格定得很低，造成了激烈的價格競爭。一些有品牌的企業也被擠掉了。

　　有一次，我在東莞見到一個糖果企業的老闆，他非常自豪地對我說：我用低價策略把太古糖業從大陸趕了出去。太古公司是香港一家非常大的公司，可口可樂公司在中國的經營有一半是由太古公司來管理的。這家企業居然把太古糖業趕出了大陸，讓太古在大陸只剩下泡咖啡的方糖可銷售了！

　　記得十幾年前，超市的糖果非常多，有很多牌子。現在我們再去超市，反而看不到那麼多品種了，為什麼？顯而易見，價格戰壓得企業不掙錢，很多企業幹脆退出不做了。這樣的話，留在市場上的糖果雖然價格便宜，但都是一些中低檔的產品，中看不中吃。

　　好的品牌都被擠出去了，大家想想，老百姓真的是得利了嗎？

　　我曾經問那些做糖果的企業：“你們這麼做，把外資企業擠出去了，剩下的本土企業也在鬥來鬥去，那這樣你到底用什麼搶占市場，用什麼應對競爭，你到底做不做品牌？”他說，“劉老師啊，我也想做品牌，但現在我價格太低了，要做品牌，價格勢必要提升，價格一提高，產品反而賣不動了，現在再做品牌沒有前途了”。

　　那麼，怎麼辦呢？

　　它們三個月換一批糖紙，這個是紙包裝的，那個是塑料包裝的，看著花花綠綠的，反正是用不同的效果來包裝，這是“換湯不換藥”，這種糖果會有忠誠的消費者嗎？反觀那些國營老廠生產的糖果，比如牛軋、小人酥等，多少年了，依然還是消費者喜好的產品。新的糖你再換糖紙，市場鋪得再大，消費者還是感覺沒有以前那些老的糖果品牌好。

　　但是，那些老的糖果品牌，最後也都失去了市場，被新糖果沖擊得一塌糊塗。這是我們現在各個區域不平衡所造成的。一個是政策不平衡，一個是發展不平衡。

　　有些企業為什麼總?在村子里做？

　　因為，地方上有很多政策來鼓勵，促進其發展，但是這些企業發展後走向全國市場又會影響到其他企業的利益。這樣的話，其他的企業品牌做不起來，它們自己的品牌也做不起來。

　　這就是低價策略所導致的品牌惡果。

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

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　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。