2.2 企業不明白品牌的道理

　　企業在品牌策略方面，首先要分清我們給消費者的產品到底是高頻率的消費產品，還是低頻率的工業產品。

　　每種不同類型的產品由於購買形態的改變決定了品牌價值的改變。

　　這個很關鍵。

　　因為我們塑造品牌的方式都要隨著我們想要得到的結果去改變。

　　如果我們想得到獨立價值和情感利益是一種方法，而如果我們想要得到賣相價值卻是另一種方法。也就是說，它來源於消費者的購買需求方式。我們做品牌，不要把品牌認知和品牌好感混淆在一起，不是打廣告做到了高度認知就是成功品牌了，人們不可能因為你被高度認知就對你的品牌產生忠誠度。因為這都是暫時的，高度認知能做到一兩年就不得了了，你不能天天這樣打認知廣告，假如這麼做，相當於你投入了很多的錢，卻沒有得到一個最終的好結果。

　　還有一點需要提醒企業，希望塑造的品牌結果一定要清晰。

　　什麼叫清晰呢？

　　這和人一樣，有的人希望做一個科學家，這是一種品牌結果；有的人希望做一個老闆，這也是一個品牌結果。那麼，你要為不同的品牌結果付出的代價和努力及塑造的方式全都不一樣。也就是說，我們必須把自己的目標點找準，到底你要做什麼樣的品牌。這裡面有品牌概念、品牌個性、品牌特徵、品牌形象，等等，最後你做出的品牌才不是跟大家一個模子里出來的，也就是說，肯定要有區別才行，要在同一類品牌中讓人很容易就分辨出你的品牌來。

　　在同類裡面，你只能是爭取做第一、第二品牌；在不同類裡面，你可以說你是高檔品牌，或區隔人群的品牌。換句話說，企業要根據人群來做自身的品牌個性特徵，把品牌未來的願景描繪好。

　　企業需要為這個願景做一系列的系統工作，所有工作和努力都不能脫離這個願景目標，要不然就是在浪費資源。

　　可是，我們發現現在有很多做品牌管理的往往獨立於品牌塑造之外，這就讓人感到很奇怪了。品牌管理是管理塑造的過程。在品牌塑造中要分步驟達到目標，這就要按部就班一步一步來，那麼，每一步都需要有管理。同時，在這個過程中有很多規則性的東西需要達成，這都是要在策略下去管理的；如果沒有策略，空洞的品牌管理是不能達成品牌願景的。

　　不同品牌的管理方式不一樣，有的品牌需要兩個階段，有的品牌需要五個階段，每一個品牌的階段性結果都不是品牌的最終願景。比如說你上小學是“三好生”，那麼“三好生”只是你階段性的一個成果，但你的未來願景是科學家，那就需要很長的時間，要從小學上一個好初中，然後上好高中，然後再上一個好大學，最後才能成為一名優秀的科學家。

　　所以，我們常說，品牌塑造是一個長期積累的過程，是為了一個願景去積累品牌，這樣，品牌價值就會越積累越大。但是，並不是說你想做一個品牌，找誰一策劃，一年內能被人知道就OK了。那只是被認知了，和大家混了個臉熟，或叫“萬人迷”，但並沒有品牌特徵。企業對這個一定要弄清楚，品牌管理是先有策略，後有管理的，目的是用什麼樣的方式去完成這個策略，才能達成最終的品牌願景。

　　品牌裡面還有很多細節的東西，比如名稱、概念、訴求、視覺展示等，外部感覺的很多東西都是有關聯的，要把這些管理的東西做到一起是很難的，我們不能讓它們彼此沒有關聯。有的企業找這家廣告公司做VI設計，找那家咨詢公司做管理，再找一家營銷策劃機構做策劃，這就不對了。

　　為什麼呢？

　　因為，這些公司之間沒有協調，這家公司給我們設計的視覺是軍人，那家公司要我們表現的是一個先鋒青年，然後第三家又弄了一個時尚白領的概念，這樣整個就亂了。

　　品牌應該是在一個思維和概念里梳理出來的，但是，現在企業都不明白這個做品牌的道理。

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

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　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。