1.1 品牌是個什麼東西

　　企業做產品，產品有產品的價值；企業做品牌，品牌也有品牌的價值。產品可以販賣，品牌也能販賣；消費者買一個產品，獲得的是產品的功能利益，而如果消費者買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的情感利益。

　　品牌如果不能給消費者帶來利益，那麼這個品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它幹什麼？我們只要多做產品，賣產品的功能利益就行了。

　　所以，我們既然要塑造品牌，品牌就必須有單獨的價值。

　　品牌的價值滿足和產品的價值滿足是不一樣的，產品滿足的是消費者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。

　　說白了，就是心靈滿足。

　　消費者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費，這種滿足就是品牌要帶給消費者的。可以說，品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值，這個價值也是利益。

　　可以肯定的是，品牌的利益和產品的利益是完全不同的兩個東西。關於產品的利益，我可以舉個例子，比如說喝水，水能解渴，這就是產品的利益。那麼，品牌的利益是什麼呢？它帶來的是心靈和情感的滿足，它是消費者情感上接受的一個利益結果。

　　從營銷上講，產品是制造出來的，而品牌卻是塑造出來的。

　　在營銷裡面，我把馬斯洛的需求理論歸納起來就是三個方面：需要、需求和欲望。人要買東西可能是因為需要購買，也可能因為需求購買，還可能因為欲望購買，這其中都有很大的差別，品牌就是在產品需要和需求被滿足之後，因為欲望而去購買的東西。

　　因為需要去購買的例子很多。

　　比如，因為沒衣服穿了去買一件衣服，這就是出於需要，因為我們必須要有一件衣服去遮羞蔽體才能符合現代人的道德規範。如果除了上班穿的正裝，還要去買郊遊穿的休閑裝，這就是選擇性的，是因為需求而購買。

　　那麼品牌呢？

　　品牌是因為欲望而購買的。

　　我們要用名牌，要顯示自己的尊貴地位和獨特品位，那我們就要多花很多錢。多花很多錢為什麼還要買？不就是因為能滿足我們的欲望嗎？

　　其實，所有的人穿衣服都一樣，不同的是每一個人的心理感受不同。品牌就是塑造人的一種感覺利益，它是滿足人的欲望的。像我的前一本書《品牌苦旅》中寫的一樣，我們把一男一女放到荒島上，那時他們倆沒有其他對應的選擇，所以雙方產生的只能是產品需要；但到了大城市，人見得多了，不同長相的人都有，在同等利益下，每個人的個性特徵、素質和涵養不同，這就有了選擇，選擇就是需求利益；需求利益就會有產品個性，當需求上升到一定階段之後就又產生了欲望，也就是產生了品牌的需求。

　　因此，企業一定要把品牌的欲望塑造出來。

　　如果產品沒有品牌利益，就等於只有最基本的產品利益了。

　　現在很多產品根本就沒有品牌利益和情感價值，但是很多企業還硬說自己有品牌，其實你的產品只是滿足了消費者的產品需要，消費者並不是因為它是什麼好品牌而選擇它，而是因為產品的功能利益去選擇它。

　　所以，企業一定要記住：消費者選擇品牌的標準就是這個品牌一定要有價值存在。

　　一般來講，品牌價值可以分兩種，一種是上面提到的欲望價值，還有一種是賣相價值。欲望價值就是獨立於產品之外的心靈價值，而像“可口可樂”就屬於賣相價值；賣相價值存在於產品之中，這種價值需要有很好的品牌忠誠度才能支撐。

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

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　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。