6.2 不規則的營銷行為損害市場

2014-01-02 22:18:29

  這些年來,無論是在微波爐市場,還是在空調市場,消費者耳朵里聽的最多的可能就是“格蘭仕又降價了”這句話。

  這就是說,在需求還是那麼大的情況下,格蘭仕單靠低價的策略進行了銷售。

  微波爐產品正常做市場的話,開始做最早的市場教育的時候,可能個別的人有欲望。一般在匯入期之前消費者是有欲望的,也就是說少數消費者購買微波爐是為了滿足欲望的。

  然後,在大家都想擁有的時候,就開始進入了匯入階段。當匯入階段發展到一定規模的時候,消費者就開始選擇誰的產品更好。這就進入了高速成長階段。在這個階段大家爭奪市場的時候,都說我的產品是最好的,你買我的吧。幾乎所有的廠家都是採用的這種方式。但是,這種方式使消費者沒辦法產生情感認同,因為他們也是剛開始認知這種產品。結果,消費者也不知道到底誰的產品好,導致消費者只能去看哪個品牌的知名度最大。

  因為消費者會覺得,這家企業天天做廣告,實力也肯定很強,會比較放心。最終結果是品牌理念肯定會戰勝產品的質量和品質,因為消費者主要是靠高度的認知去選擇的;同時,大部分有需求的人群,突然感覺到別人都有了,我也要有,那麼這個時候產品的價格就變成消費者的第一選擇要素。像微波爐這種產品,價格方面的差距不是特別大,不像我們平時買菜,買不起2元錢1斤的黃瓜,就去買0.8元的,那麼既然都是買了回家吃的,選擇便宜一點的就可以理解了。

  可是,在這個時候產品還是滿足基本需要的。既然是滿足基本需要的,那麼就會以價格為評價標準,而不會以品牌為標準了,也不會以產品品質為標準。消費者會覺得,你有微波爐,我也有,大家都用著,彼此差距不會太大,雖然我的產品便宜點,但是能用就行了。在這種情況下,低價策略就成為某些企業在成長階段掠奪市場份額的一種策略。

  在成長市場有兩種策略,一種是品牌高度認知策略;一種是低價策略。

  通過低價方式掠奪,我們的份額就比別人大;我們的市場份額大了之後,產品就賣得多,企業的規模也逐漸增大,品牌知名度逐漸上升。

  慢慢地企業就發展起來了。

  

 

  有些企業用低價低價促銷掠奪市場,這是一種不規則的營銷行為

  很多企業都是按照這種方式來做的,但是一定要明白,通過這個方式我們滿足的不是需求方式,而是需要方式, 因為選擇低價格的人大部分都是為了滿足需要。當消費者有更多的錢來支配的時候,他肯定會買品牌更好的,而不是價格更便宜的。這些企業的低價策略,就是因為這類產品在中國目前還有很大的市場存在,比如說農村市場,但都是些初級的市場,沒有滿足基本的需要,且處在發展階段。

  所以,我們這個產品,如果滿足的是需要,那麼需要裡面的品牌因素將不是消費者進行選擇的主導,也就是說大家對格蘭仕的認同並不是因為它的品牌好,而是因為它的價格低。

  換句話說,這種品牌不能算是真正的品牌,只能說它是一個高度認知的符號,沒有消費者的情感凝結。

  那麼,如果格蘭仕用這種低價掠奪市場,到了一定程度就變成加工企業了,因為它只是去掙消費者產品的利潤錢,而沒有掙品牌的利潤錢。

  從格蘭仕這個角度而言,它滿足的仍然只是需要層面的東西。但是,這種行為卻帶動了中國的很多企業都採取了類似的方式,跟著學。接下來,就有更多的企業也跟著做,跟著做低價,最後也陷入到了低價的漩渦之中。

  低價的策略使行業很快就形成了壟斷,但是壟斷了之後很多企業還是用低價在玩,這就有點讓人看不懂了。當我們壟斷了之後,沒有競爭對手“如影隨形”,我們賣多少錢就是多少錢,怎麼還在進行低價銷售?

  現在的微波爐市場基本上被格蘭仕和美的兩家企業壟斷了,其實他們就可以談判嘛!兩家所占的市場份額都一半以上了,為什麼他們不聯合起來去共同控制價格呢?

  這就是我為什麼說大家都不會做營銷的原因。

  當大家都陷入到了漩渦之中,有些企業會咬牙切齒地說,我一定要拼死你。

  其實,那是不可能的!

  這個市場永遠不會只剩下一家,只剩一家的時候行業的死期也就到了。

  在中國的市場實踐中,我們可以看到很多不規則的營銷行為,尤其是帶動這個市場進入低價漩渦的某些品牌,它就等於是把中國所有做微波爐品牌的企業的價格全部給打沒了;還有一些空調企業也在做低價策略,想把所有做空調的品牌的價值全都打掉。

  當低價策略把大家做了多少年的品牌情感的價值全打沒了的時候,那麼最後就只會剩下產品價值了。也就是說,當大家都變成加工廠的時候,就要看誰的加工能力強了,因為誰的加工能力強誰就是老大。

  一旦到這個時候,我們沒有任何可以自豪的。這時候最自豪的應該是經銷商,當我們都變成加工企業了,那麼就是在說明經銷商賺錢。

  換句話說,這個時候我們是最惨的,完全變成了為經銷商打工的加工企業了。

本文摘自《本土營銷大解密》


   本書是中國本土市場實戰營銷研究方面難得的畅銷佳作,內容豐富,視角多樣,語言通俗,案例豐富,行文流畅,並對中國企業在營銷運作過程中的產品、戰略、渠道、推廣、品牌、價值鏈、銷售團隊、廣告策劃、品牌管理等方面存在的諸多問題進行深入的剖析和點評,為正處在營銷亂局中獨自摸索的中國營銷人拨開迷霧,使其對市場營銷產生猶如醍醐灌頂般的深刻感悟。更為可喜的是,本書在劉永炬老師深厚的理論功底和卓越的實戰經驗把控下,讀者享受到劉永炬老師娓娓道來、禅語入心般的閱讀樂趣之外,還能引發對中國本土市場營銷的深深思考!

 承諾與聲明

兄弟財經是全球歷史最悠久,信譽最好的外匯返佣代理。多年來兄弟財經兢兢業業,穩定發展,獲得了全球各地投資者的青睞與信任。歷經十餘年的積澱,打造了我們在業內良好的品牌信譽。

本文所含內容及觀點僅為一般信息,並無任何意圖被視為買賣任何貨幣或差價合約的建議或請求。文中所含內容及觀點均可能在不被通知的情況下更改。本文並未考 慮任何特定用戶的特定投資目標、財務狀況和需求。任何引用歷史價格波動或價位水平的信息均基於我們的分析,並不表示或證明此類波動或價位水平有可能在未來 重新發生。本文所載信息之來源雖被認為可靠,但作者不保證它的準確性和完整性,同時作者也不對任何可能因參考本文內容及觀點而產生的任何直接或間接的損失承擔責任。

外匯和其他產品保證金交易存在高風險,不適合所有投資者。虧損可能超出您的帳戶註資。增大槓桿意味著增加風險。在決定交易外匯之前,您需仔細考慮您的財務目標、經驗水平和風險承受能力。文中所含任何意見、新聞、研究、分析、報價或其他信息等都僅 作與本文所含主題相關的一般類信息.

同時, 兄弟財經不提供任何投資、法律或稅務的建議。您需向合適的顧問徵詢所有關於投資、法律或稅務方面的事宜。