5.3 市場區隔沒問題，但產品對接出問題了

　　回顧中國市場的功能飲料市場，我們會發現，曾經的“東方魔水”健力寶是第一波，紅牛是第二波，借助2003年的“非典”而起的脈動、啟用、類叫、勁跑、維體、“他+她”是第三波。進入2005年以後，功能飲料進入了整體的調整期，同時也開始進入了第四波，這一時期功能飲料的最大特點是突破了“運動飲料”的概念，進入特色細分階段。

　　比如說，“苗條淑女”細分功能飲料市場，打出“減肥”招牌，“國內第一女性化飲料”橫空出世，細分價位層面，定位中高檔飲料產品。很多人紛紛叫好，說“苗條淑女”這步市場細分的棋走的非常妙。

　　其實，並不是這樣的，因為“苗條淑女”存在的問題，還是很多的。

　　我們先說說飲料概念。

　　飲料是大概念，是我們所有人群都喝的。“苗條淑女”打的概念沒有說我這個是兒童飲料，是青年飲料什麼的，所以從這個概念上看，“苗條淑女”打的應該是年輕女性的概念，它等於區隔了一塊人群，把女性中希望自己苗條的這個群體劃分了出來。

　　那麼，這應該就叫市場區隔了，也就是從一堆市場中劃分出一塊來，說這是我的，我全包了。

　　那麼，它是用什麼來區隔市場的呢？

　　它找了一個“苗條”的概念。

　　從市場的角度來分析，“苗條淑女”的區隔人群還是比較準確的；但是，它在用產品對應這個市場的時候，就出現了問題。

　　首先，這個產品是飲料。

　　飲料的功能概念是什麼？

　　是解渴。

　　大家都想一想，飲料是幹什麼用的，都是解渴的，當大家渴了的時候喝點飲料。比如有果汁飲料，解渴的時候又有營養，這就是功能概念。但是，我們不能說喝“鼈精”是為了解渴，那是為了保健，為了增強體質，為了治病，其中就有了理性的保健功能。

　　但是“苗條淑女”呢？它走的不是一般的正規概念，而是走了減肥的概念。但是，減肥到底是屬於飲料裡面的一個概念呢，還是屬於減肥裡面的一個概念呢？它肯定要偏向一頭，不能做中間概念，因為做中間產品就不對了。

　　比如說，這是一匹馬，那是一頭驢，兩者交配出來就是一匹騾子，然後你就說這頭騾子是驢，那肯定不行，騾子就是騾子，驢是驢。也就是說，“苗條淑女”既不是飲料概念，也不是一個減肥品概念，它是屬於中間的一個概念。中間概念如果強大到一定程度的時候，也能形成一種新的產品形式，但是這就需要從匯入期開始做了，從頭開始做起去培育市場。

　　培育新市場需要很高的成本，“苗條淑女”不太可能去重新培育市場，這就必然要偏到一個成熟的概念裡面，也就是飲料的概念。就像保暖內衣一樣，保暖內衣是偏到內衣的概念裡面，還是偏到保健品的概念裡面？這都是需要謹慎思考和選擇的。保暖內衣最後還是偏到了內衣的概念裡面去了，就是內衣裡面的一種帶保暖功能的內衣，但是有一點是肯定的，那就是內衣的市場份額是有限的。內衣的市場份額就只有那麼大，所以保暖內衣不管怎麼火暴都不能超越內衣的概念；如果真要那樣的話，就不叫內衣了，就變成保健品了。

　　同樣的道理，我們也要先看看飲料的市場有多大，再從飲料市場里去測算出既想喝飲料又想減肥的有多少人。“苗條淑女”永遠不能說，我是為了保健，我是為了減肥，我不是為了解渴也去喝去，我可以天天當藥喝，這概念都不行。比如說，如果當藥喝的話，就應該設計成小瓶裝的；如果設計成大的瓶子，就表示說讓消費者當飲料喝的同時，能夠得到減肥的效果。

　　所以，讨論到現在，“苗條淑女”最終還是要解決飲料的問題。

　　而解決飲料的問題就要考慮，既要消費者多次喝，又能保證減肥，那麼首先就應該保證飲料的基本概念——解渴；第二，好喝不好喝？不能弄出來的產品還帶著苦味，那就沒有人去消費它了。

　　這兩個都是基础。

　　第三，如果是功能概念過於強大的時候，消費者就覺得我們這個產品像藥，那麼喝的時候就帶著一種理性的思考去喝，而不是大口的畅快淋漓地去喝，就會抿著小口像喝藥似的去喝，邊琢磨裡面有什麼東西。

　　一旦消費者帶著理性去喝它的時候，速度就會減慢，這就像吃藥，一天三次就可以了，大家都擔心喝多了會有負面的作用，別減肥過頭了。因為，我們打的就是這個概念，所以消費者就會有這種理性思考，最終的結果就是銷量會受到限制。

　　所以，“苗條淑女”的營銷行為就應該對應這種情況去做。

　　當我們的銷量減到一定程度的時候，我們的飲料就不叫飲料了；我們在賣場賣，必須要求走量。但是銷量減到一定程度，我們的量起不來了，定價形式就要改變，就不能按照普通飲料定價標準來定價，定三塊錢，那肯定不行；而定五塊錢的高端飲料，又有一個銷售週轉問題。

　　所以，“苗條淑女”要把所有這些行為都設計好，才能去上市。也就是說，既要好喝，要消費者放棄理性思維，能走量，還要把利潤率包容進去。但是，如果“苗條淑女”解決不了這些問題，盲目地就拿到市場上去，早晚就會死。

　　現在，“苗條淑女”就遇到這個問題，那就是訴求過於理性。過於理性的訴求就會涉及到一個飲料概念，雖然多賣了幾塊錢，但是終端走不起量來；如果“苗條淑女”賣到醫院，或者賣到藥店，那就又不能設計成大瓶子當水喝的那種形式。

　　因此，“苗條淑女”所有的概念都在混淆，出現了好多類似的問題。

　　當所有的概念混淆在一起的時候，我們就不知道它到底是什麼產品了，走飲料的渠道達不到飲料的流轉，走保健品又達不到保健品的形式和操作模式，所有的形式都不對位，就會變成了尴尬的四不像的產品。可是，四不像的產品還狂打廣告，用畸形的方式去蠱惑消費者購買。要知道，市場不是我們蠱惑就能接受。

　　這就是整個系統的營銷行為全部發生了錯誤，也就是一個點定位錯了，後面的所有行為都跟著錯了。這種操作行為一看就是策劃公司策劃出來的，或者是企業自己策劃出來的，這些人真的是不太懂營銷。

　　其實，如果說“苗條淑女”飲料就是好喝，裡面還帶著一種營養，這種營養可以慢慢地使消費者保持正常的體形，很神奇。如果這樣的話，也許可以慢慢做起量來。

本文摘自《本土營銷大解密》

　　本書是中國本土市場實戰營銷研究方面難得的畅銷佳作，內容豐富，視角多樣，語言通俗，案例豐富，行文流畅，並對中國企業在營銷運作過程中的產品、戰略、渠道、推廣、品牌、價值鏈、銷售團隊、廣告策劃、品牌管理等方面存在的諸多問題進行深入的剖析和點評，為正處在營銷亂局中獨自摸索的中國營銷人拨開迷霧，使其對市場營銷產生猶如醍醐灌頂般的深刻感悟。更為可喜的是，本書在劉永炬老師深厚的理論功底和卓越的實戰經驗把控下，讀者享受到劉永炬老師娓娓道來、禅語入心般的閱讀樂趣之外，還能引發對中國本土市場營銷的深深思考！