4.9 放棄理性訴求，才能獲得更大市場份額

　　在中國過去很多年里，以營養、柔順、去屑為代表的“寶潔三劍客”——潘婷、飄柔、海飛絲，幾乎壟斷了中國洗發水市場的所有份額。想在洗發水領域有所發展的企業無不被這“三座大山”壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難見天日。有的人說，採樂“出山”之際，國內去屑洗發水市場已經相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鑽。

　　但是，西安楊森生產的採樂去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量節節上升。採樂的突破口便是治病。它的成功主要來自於產品創意，把洗發水當藥來賣，也就是說以其獨特的產品功能性訴求打開了市場。

　　一般來說，產品的功能性訴求都是理性訴求，採樂把洗發水拉回到藥店去，其實是區隔的一小部分人群，也就是產品細分的一塊。但是，從策略上來講，它是走在了產品細分前面的那個時期。

　　換句話說，它不是去搶最後終端產品細分的那部分利潤。從產品細分來說，洗發水有去頭皮屑的，有飄逸頭髮的，有柔順發根的，都是各有各自的特點；採樂是在產品細分的前面一點，也就是在人群區隔上已經進行細分了。

　　採樂不是截到後面了，而是截到前面了，它說採樂這個產品是治病的，專治頭皮屑的，是在需求選擇上就做了人群區隔，要讓一部分人首先選擇採樂。

　　那麼，讓哪一部分人首先選擇採樂呢？

　　讓真正有頭皮屑治不好的人去選擇它，而沒有頭皮屑的人不會輕易去選擇它。

　　其實，採樂之所以能夠從市場區隔的時候就攔截成功，問題的關鍵就是寶潔去頭皮屑的洗發水並不完全管用。因為寶潔做的是一個大衆市場，大衆市場有很多的洗發的規則，比如說這種去頭皮屑的洗發水是不能用手去撓頭皮的；如果你撓頭皮的話，讓洗發液粘在了頭皮上，這樣反而容易起頭皮屑了。

　　為什麼呢？

　　因為正確的使用方法是不讓消費者撓的，要放在頭髮上漚幾分鐘，然後沖掉就可以了。這本來是個正常的洗發程序，不過很多人都不理會這回事兒，和用普通洗發水一樣使勁撓，然後頭皮就粘上洗發液了。等洗發液滲透進頭皮以後，反而產生了很多的不良反應。這樣的話不但沒把頭皮屑去掉，反而有新的頭皮屑出來了，甚至沒頭皮屑的反而長出頭皮屑來了。

　　於是，大家都說，海飛絲的洗發水不怎麼樣，其實這說明我們整個社會對洗頭皮屑的概念認同不是特別清楚，怎麼用都沒有仔細研究過。

　　但是，如果把洗發水當藥用的話，消費者就會仔細看了，因為藥裡面都有說明，第一步應該怎麼用，第二步應該怎麼用，最後應該怎麼用。消費者就會老老實實地把洗發水當藥來用，這樣的話頭皮屑反而就治好了。

　　於是，大家就覺得採樂是個好東西，而海飛絲就不怎麼管用。

　　所以，從企業的角度來講，採樂之所以能夠被當成藥來用，是因為市場上治頭皮屑的海飛絲不太管用，或者大家認為不管用，又或者說大家不懂操作方式，而產生的一種惡果。當採樂採取“洗發水當藥用”的功能訴求時，消費者自然能夠產生情感的認同。

　　現在我們反過來從歷史來看，海飛絲其實以前就是藥店的東西。後來，海飛絲為了大衆市場，才把產品從藥店里“請”了出來，果斷地放棄理性的訴求，轉向感性訴求。

　　一夜之間，海飛絲風靡全球。

　　風靡全球以後，海飛絲的目的就達到了，也獲得了壟斷性的市場份額。

　　這是營銷中的經典案例。

　　海飛絲在藥店的時候，購買的人非常少，因為真正把頭皮屑當成病來治的人還是非常少的。把產品放到藥店去賣，就意味著讓消費者感覺自己的頭髮有毛病，然後就去藥店買藥，來治他的頭皮屑；但是，寶潔把海飛絲從藥店拿出來以後就是告訴消費者，這不是病，因為人人都有可能有頭皮屑，頭皮屑只是一個自然的現象。

　　寶潔把頭皮屑說成了自然現象，說我這里有種洗發水，你買回家洗洗就行了。這樣的話，大家都會搶著去買海飛絲，也不會因為自己有頭皮屑而被其他人耻笑。

　　海飛絲在傳達這個理念的時候，就是不要讓消費者感覺到這是一種病，見不得人。海飛絲如果想取得大的市場份額，必須把這種理念傳達給消費者。

　　寶潔把海飛絲從藥店裡面請了出來，放棄了一個小衆的市場，做了一個大衆的市場，取得了巨大的成功。大衆市場和藥店裡面的市場份額完全是兩個概念，兩者是有天壤之別的。

　　那麼，為什麼採樂還會選擇進入藥店呢？

　　只能這麼說，在海飛絲的強勢市場地位之下，這是採樂採取的不是辦法的辦法。他們知道，以自己的實力，和海飛絲正面競爭根本不可能，那麼它就往前走一點兒，直接要有病的人去買它的。這個人群在中國來說，也是不小的。因為，中國的市場規模非常大，對於中小企業來說，不管是哪塊份額，只要拿下點份額都是挺大的。

　　但是，如果放在藥店裡面去治頭皮屑，想做更大的話，那就太難了，做到一定階段就肯定到頭了，因為它畢竟是一種藥，是要消費者理性接受的。

本文摘自《本土營銷大解密》

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　　 本書是中國本土市場實戰營銷研究方面難得的畅銷佳作，內容豐富，視角多樣，語言通俗，案例豐富，行文流畅，並對中國企業在營銷運作過程中的產品、戰略、渠道、推廣、品牌、價值鏈、銷售團隊、廣告策劃、品牌管理等方面存在的諸多問題進行深入的剖析和點評，為正處在營銷亂局中獨自摸索的中國營銷人拨開迷霧，使其對市場營銷產生猶如醍醐灌頂般的深刻感悟。更為可喜的是，本書在劉永炬老師深厚的理論功底和卓越的實戰經驗把控下，讀者享受到劉永炬老師娓娓道來、禅語入心般的閱讀樂趣之外，還能引發對中國本土市場營銷的深深思考！