4.8 沒有時間概念的訴求等於沒有訴求

　　一般來講，營養型的飲料做訴求的時候要理性，但是涉及吃的東西，又不能全部理性。這裡面就需要有一個度的把握。

　　在營養型飲料的產品類別裡面，必須要有感性和理性之分。

　　這種感性和理性之分在和科技產品相比的情況下，是傾向於感性的；和一般飲料比，又偏於理性。

　　這就是說，非理性，也非感性，是介於中間那種狀態。

　　不管是產品訴求，還是品牌訴求，都是有時間階段。農夫果園的“喝前搖一搖”這個訴求賣點只能在某個階段才有用，這就涉及到時間概念的問題。

　　產品訴求和品牌訴求，在不同的時間點上是不一樣的。也就是說，產品進入市場的時候是一個概念，產品被接受的時候又是一個概念，而產品被完全接受了的時候就又是另一個概念。在我們前期匯入市場的時候是需要選擇，那麼我們要做的肯定是需要的概念；到了成長和成熟的階段，就有了需求選擇的概念，到底是選擇哪一種概念，這就需要我們深入地分析研究。比如說穿衣服，需要概念的時候肯定是為了遮羞，到了需求概念就要分是保暖，還是時尚啊，是上班穿的正裝，還是平時穿的休閑裝。需求概念就是在大的概念下延伸出來的細小概念。

　　所以，產品在不同的時間點滿足的總是不同的利益，你不能一上來就是需求概念，甚至是欲望概念，從需要概念到需求概念再到欲望概念，必須是要分階段的。

　　我們要研究產品目前正處在哪個市場階段，把這個東西研究透，才能根據這個階段去決定用什麼樣的概念。

　　國內市場從90年代初發展到現在，已經經歷了不同的市場階段。我們的現狀是多個市場階段並存，有的產品處於匯入階段，也有些產品處於成長階段，也有些產品已經進入成熟期。在成熟階段裡面，還存在創新產品階段和個性化區隔階段之分。所以，我們應該首先研究大的市場環境，還要分析造成人的思維方式和行為習慣的到底是一個什麼樣的心態，這些都是非常重要的。

　　至於匯入階段、成長階段和成熟階段與需要、需求和欲望滿足三者之間的關係是怎麼樣，應該說它們沒有必然的聯繫，但又有一定的關聯性。

　　一般來說，在匯入階段，都是在培育需要；而在成長階段，需求選擇開始產生，這個時候開始產品分化，雖然產品細分還沒有出現，但是市場區隔已經產生。

　　什麼叫市場區隔呢？它和產品細分有什麼區別嗎？

　　產品細分是更成熟階段的產物。以服裝為例，一開始的時候是需要產生，大家需要穿衣服以遮羞蔽體。但是，這個需要一旦被滿足了以後，大家都會想，你幹嗎穿那個樣子的衣服，我為什麼要穿這個樣子的衣服；你的衣服可以暖和一點，那麼我的衣服可以更時尚一些；你在那個場合要穿那件衣服，我在這個場合就要穿這件衣服。這種需求方式不叫產品細分，叫人群區隔。產品細分是在同一個產品分類下的細分，是同一個概念下產生的不同人群的不同生活方式。

　　人群區隔，或稱市場區隔，就是說市場能夠分出幾大塊來，讓消費者去選擇，比如說有穿商務裝的，有穿休閑裝的，這就是我們的兩種市場被區隔了。

　　然後，在市場區隔的情況下才可以產生產品細分，比如說商務裝裡面，有T恤，有毛衣，有西裝；商務裝裡面不一定只有套裝，也還有單裝。

　　諸如此類的就叫產品細分。

本文摘自《本土營銷大解密》

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