4.7 只有產品概念才能支撐品牌概念

　　有人問我，從農夫果園來看，它的產品概念是一種混合果蔬飲料，那麼如何看待它的產品概念和品牌概念的關係。

　　其實是這樣的。

　　產品概念是產品的根本利益，品牌概念就是接受這個產品概念的人的情感利益。產品利益是一塊，品牌利益是一塊，兩個加起來才是整個的利益。也就是說，產品利益有產品概念，品牌利益有品牌概念，而只有產品的概念才能支撐品牌的概念。

　　那麼，品牌的概念和利益是什麼呢？

　　我喝這個東西能夠給身體補充營養，從消費者的情感認同來說，品牌利益就是這個情感的利益接受。企業再把一個概念傳達給消費者，是“天天吸收一點營養”，還是“多喝多漂亮”，這都是品牌利益的具體表現。

　　現在整個果蔬飲料市場國外的品牌比較多，國內的比較少，大家都不願意先去啟動這個市場，因為國內像營養配餐、營養果餐和營養果汁這樣的概念沒有像國外那樣普及，消費者還沒有產生自發的認同。

　　所以，誰如果想從這個市場上挖一部分份額的話，首先要做的工作就是先去培育市場；但是，培育成本一般都比較高，所以現在大家都不願意先去做這個吃力不讨好的工作。

　　大家可以看到，現在很多企業做市場培育，都是採取電視商城的形式，也就是說我培育完了以後市場就全是我的，消費者直接打電話來找我購買；而不是等我培育完了的時候，大家都去搶這個市場份額。

　　用電視商城的方式去培育市場，消費者直接打電話購買，廠家直接配送，這樣的話廠家可以避免被別人占了便宜。

　　整個果蔬市場基本上也是這麼一種情況。

　　所以，在這個市場上，我們也聽說過一些產品，但都沒有大張旗鼓來做的。而農夫果園屬於用正常做廣告來推動這個市場。

　　從產品來說，農夫果園還是屬於飲料，不屬於纯營養，是鮮榨類的，就是混合型營養的，其中有胡蘿蔔營養，同時還要添加其他的營養進去。

　　這就像榨汁機一樣，把幾個果子放進去，榨出果汁來。

　　產品概念與品牌概念的利用問題很多企業都存在著一個誤區，那就是想以產品的概念來帶動品牌的概念，首先把產品的概念進行了強有力的宣傳和推廣，卻忽略了自己品牌概念的梳理，這就容易“給他人做嫁衣”了。

　　當企業發明或者創新了一種新的產品概念的時候，總是要積極地去宣傳，美其名曰“培育市場”。於是消費者認識了這種產品的利益點，產生了消費需求，購買了企業產品，接下來跟風者蜂擁而出，生產不同品牌的同種產品，於是消費者混淆視聽，原來創始企業的產品被忽略，最終竹籃打水一場空。

　　比如說，“腎寶”並不是一個品牌，而是產品名稱，匯仁乘虛而入，大肆宣傳，現在提到“腎寶”，消費者的第一個反應就是匯仁，而忘記了其原來的品牌。這樣的例子還有很多，金華火腿、重慶火鍋、北京二鍋頭等等。當有一批企業在做了“無用功”的工作，那麼就有另一批企業也成為了最大的受益者。

　　產品概念與品牌概念如何有機結合是衆多市場人員終生研究的東西，但怎麼樣才能將兩者完美地結合起來，仁者見仁，智者見智。不過，有一點是明確的，我們在明白產品概念是品牌概念的基础的情況下，還必須明白，如果只有產品概念而沒有品牌概念，那麼我們所做的一切工作都有可能瞬間被別人掠奪。

本文摘自《本土營銷大解密》

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