4.5 賣點都是短期的營銷行為

　　最近幾年在市場上走紅的農夫果園，引起了營銷界的積極讨論。

　　當時，統一主打女性消費市場，喊出 “多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛採用美女路線。而後來的農夫果園，以一個動作作為其獨特的品牌識別叫做“搖一搖”脫穎而出。

　　不過，“搖一搖”只是個賣點，農夫果園在運用這個賣點的時候還有很多的問題存在。

　　賣點從營銷的系統行為上來講，也是營銷不可分割的一部分。當我們定準目標消費群體以後，如果這個群體接受我們的賣點，那麼這個賣點就沒有問題了。

　　但是，我們一定要註意，做賣點和做概念不一樣的。

　　所謂概念，就是產品賣的根本利益是什麼。比如說，衣服是用來遮羞的。這是一種基础的概念。同樣的道理，在有需求選擇的時候就有需求概念，在需要選擇的時候就有需要概念，而在欲望選擇的時候也有欲望概念。

　　簡而言之，概念是產品的利益和功能，是消費者需求的最基础、最本質的東西。

　　除了本質的東西以外，在某個階段能夠促進銷售的行為方式都叫賣點。我們可以有很多的方式去促進銷售。比如說，我們做抽獎活動，宣稱能夠抽出什麼樣的大獎；我們的產品是哪位明星穿過的，它的歷史有多長，這都叫賣點。

　　所以，“喝前搖一搖”肯定是農夫果園的一個賣點，而不是根本的利益。

　　但是，要知道，賣點都是短期的行為，都是不能支援概念的。我們做一個賣點是為了能夠在短期內拉動銷售，使我們的產品能夠進入市場或者說得到消費者的情感認同。可是，得到消費者的情感認同以後，這個賣點就不能長期再用了，長期用的話就是資源的浪費。消費者心裡會說，你的產品到底是什麼樣的，我只認識它，不過它到底是好，還是不好，我並不清楚。

　　在這個時候，我們必須把產品和概念對接上才行。

　　比如說農夫果園，“喝前搖一搖”，我們用這個賣點去吸引消費者第一次嘗試，是可以的。不管是什麼賣點，只要消費者能夠接受，只要能夠吸引消費者的眼球和註意，它都可能是對的。但是，一旦消費者接受了這個賣點去嘗試過以後，他第二次再去購買這個產品就不是因為賣點了。我們不能一直說，“喝前搖一搖”，這個時候我們應該考慮消費者喝它到底是幹嗎的？是好喝，還是解決營養問題？

　　因此，我們必須有一個主力概念去讓消費者接受，方能使消費者長期地重複購買。

　　所以，從問題點上來說，以“喝前搖一搖”的賣點進入市場的時候可能還不叫問題點，但是如果農夫果園打算長期這樣做，就變成問題點了，應該引起足夠的重視和註意。

　　還是那句話，賣點都是階段性的，都是短期的營銷行為。在產品每一個不同的階段，必須要有不同的賣點出來支撐才是明智的，比如說“喝前搖一搖”，消費者喝完第一次了，廠家就應該有第二個賣點出來，接下來是第三個賣點，就這樣一直延續下去。

　　不過，還有一個問題我必須提醒我們的企業，雖然賣點能夠在短期內促進銷售額的增加，但這種方式並不適合我們的營銷和品牌運作，因為如果我們長期使用賣點來刺激市場的話就會使產品失去核心概念了。

　　怎麼這麼說呢？

　　這個賣點出來了，那個賣點出來，第三個賣點也出來了，我們就一直這樣賣了三年，銷售還算不錯，但是消費者不知道我們產品的根本利益是什麼。這樣的話，我們的企業實際上失敗了。雖然我們也有些銷售額，但是也是失敗的，因為我們沒有產生情感的沉澱和積累，消費者不知道我們的核心概念是什麼。

　　那麼，在這種情況下，真正懂營銷的人應該怎麼做呢？

　　一般來說，營銷高手基本上也都是先用賣點切入市場的，但是當賣點起到了它的作用以後，馬上就要開始傳達理念了。並且，在用賣點拉動銷售的過程中，永遠貫穿著理念。這就像一棵大樹，賣點是枝杈，主幹卻永遠在成長。

　　我們不能說老長枝杈，而主幹卻沒了，那麼樹就死了。

　　其實，就是這麼一個意思。

本文摘自《本土營銷大解密》

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　　 本書是中國本土市場實戰營銷研究方面難得的畅銷佳作，內容豐富，視角多樣，語言通俗，案例豐富，行文流畅，並對中國企業在營銷運作過程中的產品、戰略、渠道、推廣、品牌、價值鏈、銷售團隊、廣告策劃、品牌管理等方面存在的諸多問題進行深入的剖析和點評，為正處在營銷亂局中獨自摸索的中國營銷人拨開迷霧，使其對市場營銷產生猶如醍醐灌頂般的深刻感悟。更為可喜的是，本書在劉永炬老師深厚的理論功底和卓越的實戰經驗把控下，讀者享受到劉永炬老師娓娓道來、禅語入心般的閱讀樂趣之外，還能引發對中國本土市場營銷的深深思考！