4.3 定位出錯，“一錯全錯”

　　定位是為了以後的操作行為和更好的解決實際問題來起作用的。

　　那麼，如果定位不準，會有什麼樣的後果呢？

　　前面我們已經說過，一旦前面定位出了錯，後面所有的東西都是錯的，“一錯全錯”，並且會為企業帶來滅頂之災。

　　比如，從表現形式上來講，廣告針對的目標群體本來是很有激情的，比較願意接受激情的語言和動作，也容易產生沖動型購買，可是我們做的廣告表現卻是沉穩的，波瀾不驚，這就產生不了情感認同。

　　如果說，我們的目標群體是一幫新時代的年輕人，很喜歡週傑倫，大舌頭，說話都說不清楚，但是他們就是能夠接受，並且從情感上產生認同。現在我們非要給他一個高雅的音樂，說這是社會流行的，是高雅的，是高層成功人士都喜歡聽的，你們應該聽這個，週傑倫的音樂根本就不叫藝術，這幫年輕人肯定不會接受。

　　這種不接受就說明我們的定位不準。

　　我們必須明白，高雅的音樂應該定位給誰，通俗一點的音樂又應該定位給誰，這都是有規則的。

　　當我們一旦定位給他了，那麼我們所有的營銷行為都應該順著他來做。換句話說，如果我們的定位不準，就造成了所有的後期操作不準了。

　　再舉個例子，在我閨女面前，本來我應該是父親的角色，那麼我就不能定位成老師，她才不會聽你的呢。所以，我就必須定位為父親。同樣的道理，在我母親面前，我定位為兒子的時候，我的所有說話語言和行為方式都是符合兒子的身份才行，所有的東西都要潛移默化地改變，都要符合社會的道德規範，都要符合母親的認同理念。這樣的話，我才能夠說是一個合格的兒子。

　　所以，我覺得企業現在很重要的一點就是，應該馬上抛棄掉一些沒有用的東西，首先把定位定準，因為，所有的營銷行為都是來自於定位，只有定位產生之後才可能去實施。

　　營銷行為沒有定位，或者說營銷行為的定位不準，那麼以後所有的營銷行為全是瞎掰。比如說拍攝廣告，我們看到可口可樂的廣告片，激情四射，因為它的定位是16歲的年輕人，而且這個時代的年輕人很有激情，玩魔獸世界的遊戲，看日本的動畫片，他們就接受這個。因為情感對接的是這個群體，所以可口可樂的廣告片就是對的；但是如果沒有這個定位，那肯定就不行了。

　　如果說可口可樂的定位是誰都能喝，定位給那些30多歲的人，再用這樣的廣告片就有問題了，因為30多歲的人就看不懂這個廣告，就不會接受了。

　　也就是說，從做廣告的角度來講，情感能否對接取決於定位。

　　可是，我們的很多企業可不管這些。他們看到可口可樂做了那樣一個廣告，覺得人家那麼大的公司都能拍攝這樣的廣告，我為什麼不能？我就跟著前面的企業學肯定就沒有問題，這就忽略了很多的前提條件。

　　可口可樂和消費者已經做了那麼多年的工作，它可以這麼做，而我們卻不行！我們剛剛進入市場，消費者才剛剛認識我們，而對可口可樂已經有相當了解了，也就是說，一個剛認識，一個是已經了解，這兩個完全不一樣啊。剛認識的時候，我們都去理性地探讨問題，我們永遠不能把剛認識的行為和已經熟悉的行為去對比，這兩者沒有任何可比性。

　　總的來說，我們很多企業在市場營銷的策略方面來說，定位不準，一方面帶來了很多操作行為上的資源浪費，另一方面也使我們營銷的產品讓消費者感到不可理解，情感對接不上，無法產生心理認同，也就無法產生最後的購買行為。

本文摘自《本土營銷大解密》

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　　 本書是中國本土市場實戰營銷研究方面難得的畅銷佳作，內容豐富，視角多樣，語言通俗，案例豐富，行文流畅，並對中國企業在營銷運作過程中的產品、戰略、渠道、推廣、品牌、價值鏈、銷售團隊、廣告策劃、品牌管理等方面存在的諸多問題進行深入的剖析和點評，為正處在營銷亂局中獨自摸索的中國營銷人拨開迷霧，使其對市場營銷產生猶如醍醐灌頂般的深刻感悟。更為可喜的是，本書在劉永炬老師深厚的理論功底和卓越的實戰經驗把控下，讀者享受到劉永炬老師娓娓道來、禅語入心般的閱讀樂趣之外，還能引發對中國本土市場營銷的深深思考！