3.7 別拿營銷中的一個行為當營銷糊弄國內企業

　　現在市場上，我們可以看到很多營銷類的書，大都存在著這樣一個嚴重的問題，那就是把營銷中的一個行為當成營銷來糊弄國內企業。

　　銷售是一個營銷行為，廣告是一個營銷行為，定位是一個營銷行為，點子策劃也是一個營銷行為。當我們把這一個營銷行為當成了全部的營銷工作時，那麼我們的企業就危險了，我們只能越做越壞，直至死掉，甚至可能死了都還不知道自己怎麼死的呢！

　　在我們現在的營銷行為裡面，廣告是占了很大一部分內容的。大家感覺只要大力投廣告費，在央視上一中標，好像就贏了似的。其實，我們沒有像一些大公司那樣佔據一定的市場份額，有多大的市場才應該打多大的廣告，現在還沒有起來呢，就先打廣告，80%的錢都白白地仍掉了。

　　另外，定位對於營銷來說是最為關鍵的，就像是在十字路口，向東走，還是向西走，直接走，還是繞著走，都取決於我們的定位。只有當我們的定位對的時候，後面的營銷行為才有可能對；如果定位都錯了，那後面可能所有的東西都錯了。當然，雖然定位是至關重要的，但是我們也不能說，只要定位準確，其他的一切都會沒問題。

　　現在很多人把戰略和定位當成了法寶，感覺這個東西好了以後，剩下所有的東西就全解決了。其實也不是那麼回事兒。定位之後的相關執行和配合也是非常重要的。

　　另外，還有些人把管理行為當成營銷了，說我的管理方式怎麼棒，營銷一定能做好；還有的把人力資源當成了營銷，說我有多少個營銷人員。

　　其實，這些都只是配合營銷的一些行為。

　　我還要再次提到點子策劃，因為我看到太多的策劃人拿著一個點子無限誇大，給企業帶來的卻是非常大的惡果。就像現在很多的營銷專家，出道以後根據營銷當中的一個點就去弄成了一本書，完全不顧後果，真不知道這些單個的“點子策劃”行為會誤導多少企業。

　　國內的一些企業老闆對營銷是真的不太懂，偶然聽到某位專家講到了營銷當中的一個點還算比較有新意，那個興奮啊，恨不得馬上把這個“營銷專家”請回去指導企業。

　　這些老闆們不知道自己付出了多麼大的風險。

　　很多企業包括策劃人都不明白，其實做一個點是需要很多前提條件的。

　　做賣點的時候我們要考慮市場是否在成熟期，需要考慮我們的產品是否真的成熟了。如果不成熟，當增長點大於滿足點的時候，我們就沒有任何必要這麼做，甚至當增長率達到10%的時候我們都沒有必要這麼做。只有當市場已經非常成熟了，沒有繼續增長的潛力了，這時候我們才可以想到要做一個什麼賣點出來。

　　這麼做的目的是什麼呢？

　　我們是要用賣點去瓦解別人的份額，而不是創造新的份額。

　　但是，瓦解別人的份額就那麼容易嗎？

　　可以肯定的是，那將非常難，除非別人犯了嚴重的錯誤。

　　這是其一。

　　其二，當利用一個新的概念做賣點的時候也很容易犯錯誤。比如說洗發水，有飄逸的，有滋養的，有去屑的，這幾塊份額加起來以後就是整個洗發水市場了。如果這個時候我們想要切進去，那麼應該切誰呢？應該怎麼切呢？

　　這就有很大的策略和技巧了。

　　相信很多人都會這麼做，從每個類別都擠出一點“水”來。還以洗發水為例，把上面提到三類都擠出“水”來，這就形成一個新的概念。

　　這就是賣點。

　　我們可以這樣推廣，說我們的洗發水一週洗三次以後就能使大腦更聪明。這個大腦“更聪明”的利益點和飄逸、滋養的利益點不在同一個點上，因為別人都在頭髮上做文章，而我們卻在大腦上做文章，這就變成了一個新的東西了，變成保健品了。但是，由於所有的點都被我們吃掉了，我們現在的點就是脫離主題的，是沒有根基的。

　　我們的這個做法也可以說是在搶奪，就像在飛機上偷人家東西一樣，並不是說我們的產品真的殺入了洗發水的市場里。因為不管我們怎麼宣傳，都終究屬於保健品的範畴，和洗發水不是同一類的東西。

　　再比如說“婷×”，一種還算知名的瘦身內衣，不管它怎麼知名，都必須要歸類到內衣當中的一個品類中去才算正途。如果它要形成一個新的產品類別，要和內衣行業並駕齊驅，那是不可能的。

　　換句話說，不管它現在膨脹到多大的規模，總得回歸到原來的產品類別裡面，而且它的這種“點子策劃”只是借助短期的消費者心理進行“市場轟炸”，搶奪了一部分市場份額而已。

　　這個東西從本質上屬於野蠻營銷的範畴，不是說不能搞，也能搞，但是不能作為一個長久的營銷行為被企業長期使用。

　　同時，我還想提醒企業的是，野蠻營銷是有很大風險的。如果你願意賭一把，想掠奪一下利潤以後就不幹了，那麼你可以這麼做；但往往很多老闆都不這麼認為，他初次掠奪完了市場以後還舍不得放手，恨不?把這個產品做到100個億，可能嗎？比如保暖內衣，你想做到100個億，簡直是天大的笑話。因為國內連整個內衣行業都沒有100個億！除非做到國外去。

　　野蠻營銷的現象在國內市場的各行各業都有所表現，這些都是不正常的，都是屬於短視的營銷行為，也都是會有惡果的。

　　最後，我的看法是，所有胡來的東西終究要回到一個正常的規則裡面，因為它畢竟不是長久之計！

本文摘自《本土營銷大解密》

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　　 本書是中國本土市場實戰營銷研究方面難得的畅銷佳作，內容豐富，視角多樣，語言通俗，案例豐富，行文流畅，並對中國企業在營銷運作過程中的產品、戰略、渠道、推廣、品牌、價值鏈、銷售團隊、廣告策劃、品牌管理等方面存在的諸多問題進行深入的剖析和點評，為正處在營銷亂局中獨自摸索的中國營銷人拨開迷霧，使其對市場營銷產生猶如醍醐灌頂般的深刻感悟。更為可喜的是，本書在劉永炬老師深厚的理論功底和卓越的實戰經驗把控下，讀者享受到劉永炬老師娓娓道來、禅語入心般的閱讀樂趣之外，還能引發對中國本土市場營銷的深深思考！