3.3 賣點策劃不是真正的策劃

2014-01-03 08:33:49

  我們現在的策劃很多都是簡單的賣點策劃。

  比如說,策劃出“我們的銷售量是第一名”這個賣點,這就忽視了我們賣的是產品。

  為什麼這麼說呢?

  因為,對於產品來說,消費者要的是功能利益,而不是“第一名”。我們要策劃“賣第一名”的賣點就要考察是在什麼條件下才有效。在需求的狀態下,消費者才會考慮我們的“銷量第一名”;如果在需要的條件下,消費者不管我們是不是第一名。

  大家想想對不對?

  但是,有些策劃人在沒有分析前提的條件下,憑什麼就給企業做一個賣點呢?要知道,消費者只能是在已經接受了我們的產品概念的條件下,才能接受我們的賣點。

  所以,只有在一定條件下才能策劃“銷量第一名”這個賣點;而真正的賣點策劃就是我們在什麼條件下,以何種方式,具體怎麼去給消費者傳達這個“銷量第一名”的信息。比如說,做品牌形象的時候,我們在馬路上打一個大路牌,上面寫著“我是銷量第一名”。在那個時候消費者不會選擇你的衣服。因為,對他們來說就無所謂“第一”。這樣,我們所做路牌就沒有起到任何的作用,白白浪費掉了很大的資源。

  那麼,我們具體應該在什麼時候才讓消費者知道我們是“銷量第一 名”呢?

  應該是在終端賣場的時候。

  當消費者要走進專賣店要買衣服並馬上要選擇的時候,我們才讓他們看到“銷量第一名”的賣點。那時候,他們就會想,這款衣服這麼畅銷啊,肯定是很好的,要不然不會有那麼多人買。這樣的話,在他們進行購買決策的時候,這個賣點就恰如其分地起到了它應該有的作用。上面只是舉了一個例子,服裝以外的產品也是如此。

  所以,策劃其實就是策劃營銷流程里的步驟,策劃營銷的方式和方法。等策劃完了,結果也就出來了,而不能說我單纯策劃一個點子。如果這個點子脫離實際,違背了營銷的自身規則,那麼它就一點兒用都沒有,還會害了企業。

  對此,國內有些策劃人不是很懂,因為外面的路牌做的只是品牌形象,只有接受了品牌形象才可能去賣場選擇產品。他們把在哪里可以出現產品利益,在哪里出現品牌利益,在哪里出現選擇利益混淆了。

本文摘自《本土營銷大解密》


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