3.1 營銷就是一個過程

　　營銷是推拉的兩個互動行為，所以營銷裡面必須要有啟發和滿足的互動。

　　營銷啟發需求，銷售去滿足需求。比如說推銷，推銷是營銷的縮小部分，因為推銷是一對一的，而營銷是面對整個群體的。那麼，在一對一推銷的時候，我們向消費者推銷某個產品，更多的時候是在啟發一種需求，然後再把產品送到他們的面前。

　　這兩個方面是互動著做的，是一一對應的關係。

　　但是，當我們面對整個市場的時候，必須要把兩者隔離開來，但同樣兩者還要有互動。如果沒有互動，這種行為也不叫營銷，要麼叫銷售，要麼叫推廣，而不能稱為營銷的整體行為。

　　所以說，營銷是有條件的，也是有規則的，更是有過程的，它是在一個時間段內才能做完的事情。

　　我們現在很多企業都說，我不需要過程，我只要結果。實際上，根本就不是這麼回事兒，是胡來，沒有過程你哪來的結果啊！

　　我也知道有些策劃人做營銷策劃就是亂出點子。

　　我心想啊，你出什麼點子也得在這個規則裡面吧，不能胡來，這樣才不會犯邏輯上的致命錯誤！

　　比如說，產品上市第一步應該做什麼？

　　這個時候，我們應該理性地去分析消費者。我們是理性的，消費者也是理性的，所以在和消費者溝通的前期，我們必須要先介紹我們的產品功能。這些都是很理性的東西。之後，才有可能越做越火，慢慢“激情四溢”，最後做到了感性階段，消費者已經對我們的產品產生情感認同。

　　但是，如果我們剛上來就火花四濺了，激情四溢，那算什麼啊，不合常理嘛！

　　營銷是一個和消費者溝通的過程。

　　因此，我們先要讓消費者識別我們，再讓消費者了解我們，最後再讓他喜歡我們。

　　其實，我們營銷人做的工作也就是這個過程。

　　但是現在，做策劃的有些人根本不知道這個過程，隨意地給企業做策劃。當他們不知道這個過程的時候，就容易把前後的順序颠倒了，因為他們做的策劃前後一放，那放在前面的很可能是應該在後面做的事情。比如說，我們為一個男人做策劃讓女孩接受他，說：“你只要和她入洞房，她肯定和你結婚。”但是，是這麼肯定嗎？這合理嗎？在我看來，這就完全是在賭博。要是她不喜歡我們怎麼辦？如果失敗了，我們還準不準備繼續和她交往？我們還有沒有可能和她繼續交往？

　　要知道，我們做企業做營銷的人是永遠不可能抛棄消費者的，要不然我們才是真的只有死路一條了。

　　所以，有些策劃人一上來就把最後的結果給拿出來了，這樣做是非常危險的！

　　還有一點，策劃者之所以這樣做，可能仿效的是一個成熟公司的做法，比如可口可樂。他們覺得可口可樂這麼做，所以，他們也要這麼做。他們覺得大公司做肯定是有一定的道理在裡面；但我們千萬別忘了，大公司能做的事情我們小公司未必就能做，大公司做了就會有效果並且沒有“後遺症”，而我們來做就未必有效果，並且可能留下很大的“後遺症”。

　　其實，策劃人抄別人東西的事情真是太多了，但是他們沒有想過，大公司的產品正處在什麼階段，以及在市場上的容量和增長率情況。增長35%以上的市場是一個快速增長的市場，也就是說需求開始逐漸大於供給；當需求突然加大的時候，消費者的心理與需求得到滿足，和需求剛剛有的時候是不一樣的，相對應採取的措施也是不一樣的；需求剛開始的時候，增長率低的時候，增長率高的時候，然後還有市場普及率高的時候，市場普及率低的時候，這些狀況都不一樣，他們是否考慮過？

　　上面提到的每種狀況下的營銷行為都是不一樣的，但現在我們這些做營銷策劃的人都基本上抛開了這些不談。他們只看一下企業的市場定位是誰，然後就告訴企業應該怎麼做，這就完了。

　　這個哪里叫策劃啊！

　　如果這樣也叫策劃的話，那只能說是帶領企業去賭博。

本文摘自《本土營銷大解密》

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　　 本書是中國本土市場實戰營銷研究方面難得的畅銷佳作，內容豐富，視角多樣，語言通俗，案例豐富，行文流畅，並對中國企業在營銷運作過程中的產品、戰略、渠道、推廣、品牌、價值鏈、銷售團隊、廣告策劃、品牌管理等方面存在的諸多問題進行深入的剖析和點評，為正處在營銷亂局中獨自摸索的中國營銷人拨開迷霧，使其對市場營銷產生猶如醍醐灌頂般的深刻感悟。更為可喜的是，本書在劉永炬老師深厚的理論功底和卓越的實戰經驗把控下，讀者享受到劉永炬老師娓娓道來、禅語入心般的閱讀樂趣之外，還能引發對中國本土市場營銷的深深思考！