2.2 從需要到欲望的轉變過程

　　需要、需求和欲望，是我們人類需求的三個層面。

　　本來馬斯洛的需求理論是分為七個方面的，但我覺得他分的有些細了，所以把它綜合成三個方面。他的這七個方面就是我這三個層面下的細分。比如說買一件衣服是我們基本的需要，選擇不同款式的衣服就是需求方式的選擇，而衣服有休閑的，有運動的，還有正裝的等等。而到了欲望階段，這件衣服給我們的感受就和前兩個階段不一樣了，就成為了炫耀的資本。

　　國內不少營銷人對這三個層面理解是不太清晰的，他們不知道三者彼此的關係，這樣就會犯很多的錯誤，以至於很多人把滿足需求的產品當成需要來做，把滿足需要的產品說成是滿足欲望的，還說自己已經有品牌了，其實你的那個根本就不叫品牌。

　　國內營銷人的這些觀點和思想都需要重新澄清，要不然就這樣稀里糊塗地做，早晚是要吃大虧的！

　　需要是我們人類最基本的東西，也是人類的共性，比如說穿衣。抛開原始社會，當最早的需求轉變成需要的時候，你再不穿衣服就已經違背社會道德了。你說我可以不穿啊，如果光著屁股在大街上走，你肯定會被當成亂民抓起來。所以，我們不管怎麼樣都得穿件衣服，最起碼把私密處遮住。這就是文明社會的基本需要。也就是說，大家穿衣服都是為了需要。這時候只要有廠家生產出來這一個東西，就能賣出去。但是要知道，消費者為了需要而買東西，肯定買最便宜的。

　　從產品的不同階段來看，產品初步進入市場，最開始肯定是以基本的需要來滿足市場的，但到了一定階段以後，就變成以需求為基础的了，再到後來就會變成以欲望為基础的了。

　　大體上，所有的產品都應該經歷這樣的一個過程。

　　我們文革時沒有別的衣服穿，大家都是一身的國防綠，誰家要是好不容易有了件“的確良”的衣服，大家就羨慕得不得了。

　　當時就有這樣一件事兒，一位小伙子一天看見大街上賣“的確良”佈，就排了隊去買，想給自己做件衬衣。可輪到他了，只剩下一尺佈了，正為難。

　　售貨員就說：“你買不買？不買下面的誰要？”這小伙一著急，就買了，可是不夠做衬衣，回家只好做了條內褲。他心想，我多冤呀，幹脆在外衣上做了個小牌子，上書“內有‘的確良’”。

　　一天內急，他就找到個廁所，將外衣挂在門上，一會兒出來一看外面都排成長龍了。

　　大家都在問：“怎麼等了這麼長時間，‘的確良’還不賣呀？”

　　這雖然是個笑話，但也說明了這個道理：在最開始的需要階段，是供小於求的，所以需求選擇涵蓋了很大的需要成分。但現在衣服多了，什麼樣的衣服都有了，我們就有選擇的餘地了，這樣的話就基本上沒有人再去為了需要而買衣服了。

　　當然，農村那些特窮的偏遠山溝除外。

　　也就是說，我們現在不會為了需要去買衣服，都是為了需求去買。

　　當我們為了需求去買一件產品的時候，產品就開始分類了。以衣服為例，光休閑里的就有運動休閑、室內休閑、戶外休閑等，這就是需求選擇。這些都是休閑品牌裡面的一種，每一種都可以產生品牌，都可以生成欲望。

本文摘自《本土營銷大解密》

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