1.7 產品營銷和市場營銷不是同一個概念

　　產品營銷和市場營銷是不同階段的事情，但產品營銷也是針對市場而來的，也是屬於市場營銷的一部分。

　　在國外，產品營銷應該更早些，因為當時市場上產品還沒有那麼豐富，產品的類別也是逐步發展出來的。比如說，一開始根本就沒有汽車。當一些汽車被制造商生產出來以後，企業要做的就是市場的培育和啟發，要讓消費者喜歡並認同這個產品，那麼這個階段就屬於產品營銷階段。因為，整個過程是啟發消費者接受這個產品的過程，整個產品的市場還沒形成。

　　那麼，他們是怎樣讓消費者接受這個產品呢？

　　當時相當程度上是用推銷的方式，用這種最原始的手段去推廣這種產品。我們可以想象一下，整個過程是非常漫長的，它不是在一年、兩年內就能完成的工作。像汽車一樣，很多其他類似的產品，前期培育市場都要花十年以上的時間。

　　也就是說，產品營銷階段在註重銷量的同時，也是促銷等各方面活動結合在一起的一個過程。

　　國外的這個過程就是我們常說的“產品營銷時代”。

　　“產品營銷時代”的營銷運作為我們總結了很多經驗和理論，這些經驗和理論又轉化成了圖書的形式，出版後在市場上熱賣，比如說科特勒前期的一些書，就是以講產品營銷的為多，但後來都被歸結成市場營銷的一部分。當然了，這也有一定的存在道理，因為產品營銷也是市場營銷，是市場營銷的初級階段，也是培育市場形成的階段。不過，這樣也導致了另一個後果，那就是我們完全忽略了產品營銷與市場營銷之間的差異。

　　產品營銷針對的是4個P的概念(編者按：4P，營銷術語，即產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion，4個詞的縮寫)。但是，隨著市場的發展，消費者對這個產品已經產生認同了，市場從個體需求開始轉向群體需求。還拿汽車來做例子，這時候大家已經不滿足把汽車作為代步工具，開始選擇各種類別的汽車了，有高端的，有低端的；有安全性能好的，有款式新潮的；有吉普車，有商務車，等等。消費者有了選擇的餘地，那麼生產制造商就有競爭了，就開始爭奪消費者的情感。

　　到了這個時候，營銷已經不是簡單的產品營銷了，完全變成了市場營銷。產品營銷就好比兩個人交朋友，剛開始的時候是介紹自我、充分展示自我的過程；而市場營銷就是到了後來“獲取”他人情感的過程。

　　這個道理是一樣的。

　　剛開始與女孩交往的時候，為了得到對方的青睞，穿一件整潔的衣服，頭髮梳得好一點，說話彬彬有禮，這完全是產品的4個P的展示，是讓對方接受自身的過程，這完全是在促銷，用這些東西來達到女孩(消費者)的“產品概念”認同。當然，這從本質上是以自我為中心的營銷。不過，再到後來，不但我一個人想讨取她的歡心，還有另外一個帥哥(競爭對手)，條件各方面都和我差不多，甚至還有了第三個這樣的競爭者。當她的選擇對象多了的時候，她的需求就變成了情感的“利益選擇”了，而不是簡單的“產品選擇”，這個時候我們就要開始轉向“攻心”了，考慮如何得到她的情感認同。

　　所以說，營銷是分階段的，有產品營銷與市場營銷的區別。

　　國內的企業很多時候根本就沒有意識到產品營銷與市場營銷的差別，把產品營銷等同於市場營銷，以至於相關的營銷策略在制定和執行的過程中都走了形。

　　我們回過頭來看中國，由於特殊的國情背景，使我們的營銷發展也呈現出不同的特點。可以說，我國產品營銷的時間階段非常短，完全不用像國外那樣，用十幾年的時間去培育和啟發一個市場。當我們從國外引進來某些產品的時候，國內就可以直接利用了，沒有必要說我們再培育10年、20年的市場以後才能進入快速發展期。

　　所以，把國外成熟的產品類別引入中國，我們只需要經過簡單的介紹階段就能讓消費者產生認同了。在這個時候，前期我們還是可以利用4P來改變我們的一些行為的，但這個時間過程非常短，我們千萬不能一直就這樣使用下去。

　　因為，一旦長期利用就變成了普遍真理；成了普遍真理，其危害性就很大了。換句話說，在我們營銷的前期—— 也就是20世紀90年代中期以前，還適合用這個4P理論，但是到了後期一定要改變才對，不改變就相當於在錯誤的時間段里去做我們認為正確的營銷行為，那結果是會以失敗而告終的。

　　國內現在很多的人一提營銷就是4P，他們根本就不懂這個，其實4P只是產品的營銷，而不是市場的營銷。可是，更為可悲的是，當這些經典的營銷理論被介紹到中國以後，我們大學里的一些老師也在一直不分市場階段地向學生灌輸，認為4P就是普遍真理。在某個階段里，4P是普遍真理，但跳過這個階段再說4P就不合適了。

　　說到這里，可能有些讀者會疑問，我們的新產品的上市屬於我所說的產品營銷階段呢，還是市場營銷階段?？

　　其實，大家在這里還存在一個誤區。

　　以前是消費者沒有需求，然後我們用一個新的產品去建立起消費者的需求，讓消費者感覺到隨著生活條件好了，這個產品他是可以擁有的。比如說，我們以前都不打電話，一樣活得挺好的，也不用每個人都買一個手機，但是現在呢？沒有手機就根本無法生活，大家想一想，對不對？為什麼會這樣？

　　手機是在電話的基础上重新延伸出一種新的需求，而這種需求是我們本來就有的，是我們多年來被電話這種產品教育和啟發的結果，在這個基础之上，接受手機就很容易了；再比如說MP4，電視的需求早已經把這個市場給教育出來了，現在我們做的工作只是把電視的利益點轉移到另一件產品上，就變成了一個新的產品MP4。要知道，這種產品是一種新的產品形式，但不是一種新的產品需求。

　　上面我們所說的產品營銷指的就是產品的需求形式。

　　可以這麼說，現在消費者的各種需求方式基本上都已經具備了。電話早發明了，這才有了手機；電視早就有了，這才有了MP4。當我們把原有的需求方式和新的產品形式嫁接的時候，就變成了一個新的產品出來。這種新產品的上市所做的營銷工作，從本質上講還是市場的營銷，而不是我們前面講到的產品營銷。

本文摘自《本土營銷大解密》

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　　 本書是中國本土市場實戰營銷研究方面難得的畅銷佳作，內容豐富，視角多樣，語言通俗，案例豐富，行文流畅，並對中國企業在營銷運作過程中的產品、戰略、渠道、推廣、品牌、價值鏈、銷售團隊、廣告策劃、品牌管理等方面存在的諸多問題進行深入的剖析和點評，為正處在營銷亂局中獨自摸索的中國營銷人拨開迷霧，使其對市場營銷產生猶如醍醐灌頂般的深刻感悟。更為可喜的是，本書在劉永炬老師深厚的理論功底和卓越的實戰經驗把控下，讀者享受到劉永炬老師娓娓道來、禅語入心般的閱讀樂趣之外，還能引發對中國本土市場營銷的深深思考！