1.3 營銷就是做消費者的思想工作

　　下面我們來探讨一個問題：為什麼那麼多營銷人對到底什麼是營銷這種簡單的問題都不是很清楚呢？

　　是什麼原因導致了這樣的結果呢？

　　我不得不首先提到的一點是，我們現在做營銷培訓的某些“營銷專家”，對什麼是營銷，怎麼做營銷，也是只知其然，不知其所以然。

　　通俗來講，營銷一般可以分成兩部分的工作：一是啟發消費者的需求，二是滿足消費者的需求。而做銷售任務的人只承擔後半段滿足消費者需求的任務。但是，市場需求為什麼要啟發？它是怎麼來的？又應該怎麼去啟發？這些人根本就沒有涉及到過，所以他們就“避重就輕”、“知難而 退”了。

　　滿足需求的工作所有的人都會做。

　　舉個例子，當我們都餓的時候，只要給我們吃的，我們就會搶著要，這就是滿足需求；可現在的問題是食物遠遠多於需求，可選擇的範圍大了，大家就都搶著把食物往消費者的嘴里塞，用銷售的方法搶著滿足需求。

　　但是，我們要知道，此時營銷真正的工作應該是什麼？

　　打個比方，營銷就是讓消費者去跑兩圈步，然後去趟廁所，再重新匯入他們的新需求。

　　營銷最應該做的是這樣一件事情。

　　現在大家通用的一些營銷方法，比如終端如何陳列，渠道如何設計，促銷如何管理等等，這些都是滿足需求的工作，都只是銷售終端的職責而已！可是，當滿足需求的方法過於大的時候，而需求本來就沒有那麼多，這時候問題就會出現了。

　　我們應該知道，市場永遠是產品的消費者。

　　所以，我們所做的營銷不是為了簡單把產品賣出去，而是把產品的利益組織起來，並告知消費者，讓消費者接受。在這個過程中，我們需要利用產品的包裝語言、形狀語言、訴求語言和品質語言等綜合的表象語言引發消費者對我們的好感，然後讓消費者從好感上升到希望更多地了解產品的內涵，從而能夠達到對品牌的認同。這就產生了對產品利益的認知和接受，到對產品品牌的認知和接受的一個過程，也就是說，讓消費者從理性地接受轉變成感性地接受。

　　可以這麼說，銷售做的是自己的工作，而營銷做的是消費者的工作。現在社會上出現的這營銷，那營銷，亂七八糟的什麼都有，都把營銷的概念混淆了。這麼多的新概念，可有多少人真正了解營銷到底是什麼？

　　目前國內營銷很大的一個問題就是全部照搬國外的市場理論，完全忽略了中國的國情和本土特色。營銷要考慮消費者需要什麼，然後我們再給他一個理由來打動他。比如，有些企業的產品廣告借用了消費者的心理，設計讓消費者喜歡的利益訴求，然後達成它。這里邊需要讓消費者的心理和我們要訴求的產品利益相對接和溝通。消費者需要吃一個蘋果，而我們給了消費者一個鴨梨，還硬要說這個是蘋果，而消費者頭腦中已經有了蘋果的概念，他就會拒絕我們。也就是說，當我們與消費者的溝通和交流失敗時，營銷自然就不可能成功了。

　　營銷的根本目的就是啟發人們對產品利益或者品牌利益的需求，然後根據不同思維、不同人群、不同文化背景去選擇合適的方法達成它。

　　那麼，我們應該如何做消費者的思想工作呢？

　　第一，可以通過與消費者的距離體現。利用不同的渠道方式就可以產生不同的距離，而不同的距離可以產生不同的溝通方式。

　　第二，可以通過產品的階段體現。消費者對產品的需求是有階段性的，而這個階段正是我們考量消費者對產品需求程度的時候，也是我們體現產品利益或者品牌利益的最佳時間；不同階段的感知程度和希望感知的內容是不一樣的，我們需要在不同的階段採取不同的表達方式，以達成消費者的理解和接受。

　　第三，通過產品的包裝體現。產品的包裝就好像我們穿的衣服一樣，美麗的外表總能引起人們的註意，並引起別人對我們的好感。可以說，產品的包裝是表達感性情感的直接體現方式。

　　第四，通過廣告宣傳體現。產品宣傳的語言、展示的訴求形式和產品包裝的形狀等視覺、聽覺元素都是我們和消費者進行溝通的一種情感體現。

　　第五，通過服務體現。產品的服務和售後服務是與消費者溝通的重要手段；同時，我們售賣過程的服務、導購方式及溝通語言等都是和消費者交流的參與過程。

　　第六，通過終端賣場的氣氛營造。賣場的氣氛是和消費者溝通最直接和最近距離的一種手段。賣場氣氛的好壞直接關係到溝通的效果和消費者對產品的接受程度，所以，賣場的氣氛創造就顯得尤為重要。

　　第七，通過促銷和公關來體現。促進銷售行為就是給產品利益添加更多的附屬利益，讓消費者對我們產生好感。公關就是讓我們增加額外的利益和心靈滿足的超額利益效果，讓消費者關註產品本身的利益之外從心靈利益上考量的一種溝通方法，也是我們和消費者溝通的一種方式。

　　上面所有的工作都是營銷工作的內容，也都是圍繞著和消費者溝通及建立情感認同的方式進行的。

　　這一切就是我們所做的市場營銷工作，是我們和消費者進行溝通的 內容。

　　總之，營銷做的永遠是市場的營銷，永遠是與消費者的情感溝通。這是經過多少年來衆多營銷專家千锤百煉得出來的結論。

　　現在，我們國內一年就出十個、八個的所謂的營銷概念！可能我們一年出的這些概念，和全世界十年出的概念數量差不多，要知道這些僞概念得誤導多少企業啊！

　　現在仍有些人只告訴企業怎麼去拼終端，怎麼打價格戰，怎麼去做促銷，全把這些事當營銷。

　　這不是害人嘛！

本文摘自《本土營銷大解密》

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　　 本書是中國本土市場實戰營銷研究方面難得的畅銷佳作，內容豐富，視角多樣，語言通俗，案例豐富，行文流畅，並對中國企業在營銷運作過程中的產品、戰略、渠道、推廣、品牌、價值鏈、銷售團隊、廣告策劃、品牌管理等方面存在的諸多問題進行深入的剖析和點評，為正處在營銷亂局中獨自摸索的中國營銷人拨開迷霧，使其對市場營銷產生猶如醍醐灌頂般的深刻感悟。更為可喜的是，本書在劉永炬老師深厚的理論功底和卓越的實戰經驗把控下，讀者享受到劉永炬老師娓娓道來、禅語入心般的閱讀樂趣之外，還能引發對中國本土市場營銷的深深思考！