1.2 別忽略了市場營銷的核心概念

　　市場營銷的核心概念是多年來在市場上拼殺的前輩的經驗總結。其核心內容就是說，我們所做的營銷工作都是通過幾個概念或者說因素進行考量的，這些考量的方法完全是從消費者的接受習慣和方式上進行總結的。

　　市場營銷的核心概念是：需要、需求和欲望。從消費者的個體行為上來講，需要、需求和欲望三個詞有含義上的巨大區別。

　　三者是不同層次的東西。

　　需要，指消費者需要這個產品給他帶來的功能利益，比如說冷了需要穿衣服，餓了需要吃東西等等；而需求則是某件產品對消費者來說，並不一定是現實需要的東西，但是隨著環境或者說條件的變化，消費者會逐步對這個產品產生一種需求的可能，比如說，當你衣食無憂的時候，想穿得更漂亮些，吃得更有營養些，等等；欲望則和前兩者更加不同了，它是讓消費者心理和心靈感到滿足的產品或服務，可能是直接可以看到的利益，也可能是只能通過感覺去感知的利益，也可能是一種完全虛無的虛榮情感。

　　需要的利益是消費者自然產生的，為了滿足我們日常生存的需要利益，我們只要生產適銷對路的產品，再把產品送到消費者的手中去就可以了。只是，隨著社會的逐步發展和進步，消費者需要的不僅僅是產品本身給他帶來的功能利益，還有該產品利益以外的產品品質、造型、服務和品牌等因素帶來的其他利益，這些已經超過了需要的利益本身。

　　還以上面提到的例子來論述，消費者一開始都需要穿衣服，所以，廠家只要生產一種可以遮羞的產品就能夠滿足消費者的基本需求。但是，隨著社會的發展，消費者需要的就不僅僅是服裝本身，還需要考慮服裝的款式、面料、品牌等等，還要尋找適合自己個性和時代特點的服裝，這些都屬於消費者需求範畴的東西。

　　滿足和啟發消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中心，我們的企業必須以消費者為中心，面對不斷變化的環境，做出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求。

　　滿足消費者的需求不僅包括現在的需求，還包括未來潛在的需求。

　　現在的需求表現為對已有產品的購買傾向，潛在需求則表現為對尚未問世產品的某種功能的願望。舉一個例子，第二次世界大戰後，IBM公司的總裁曾向一家非常有名的咨詢公司打聽未來美國所有公司、研究所及政府單位對電子計算機的需求量，得到的回答是不到10台。後來他的兒子做了總裁，不同意這個預測，堅持要生產電子計算機，這才有了IBM公司的今天。這個例子表明，盡管人們有減輕辦公室勞動強度，提高工作效率的願望，但由於不知道計算機是什麼東西，也不知道如何使用計算機，因此，調查時沒有表現出對計算機的需要。人們的潛在需求常表現為一種意識或願望，企業必須通過研發產品並運用各種營銷手段，刺激和引導消費者產生新的需求。

　　說到欲望，其實人的欲望是沒有止境的。它總是在一個欲望或者需求滿足以後再次產生。而且，欲望並不簡單地產生在高品質和高價格的產品身上，人們對任何一個產品都可能產生欲望。對一個好的品牌產品可能產生欲望，對一個漂亮的衣服也可能產生欲望，對一位時尚的女孩也可能產生欲望，總之，欲望是具有時代性的，是人們在不同時代條件下心靈滿足程度的一種體現方式。

　　我們一定要記住，需要一般是因為生理上的原因而產生的，是我們無法創造的，但是需求和欲望都是可以啟發出來的，而這正是營銷需要做的工作。

　　所以，永遠不要把市場營銷的核心概念忽略掉，因為我們所有的營銷行為都是和它們緊密相連的。只有把前人總結出來的這些概念合理地運用到我們的營銷行為中去，我們才能取得想要的業績和利潤。

本文摘自《本土營銷大解密》

---

　　 本書是中國本土市場實戰營銷研究方面難得的畅銷佳作，內容豐富，視角多樣，語言通俗，案例豐富，行文流畅，並對中國企業在營銷運作過程中的產品、戰略、渠道、推廣、品牌、價值鏈、銷售團隊、廣告策劃、品牌管理等方面存在的諸多問題進行深入的剖析和點評，為正處在營銷亂局中獨自摸索的中國營銷人拨開迷霧，使其對市場營銷產生猶如醍醐灌頂般的深刻感悟。更為可喜的是，本書在劉永炬老師深厚的理論功底和卓越的實戰經驗把控下，讀者享受到劉永炬老師娓娓道來、禅語入心般的閱讀樂趣之外，還能引發對中國本土市場營銷的深深思考！