小老闆做事，中老闆做市，大老闆做勢(1)

　　我認為，一個老闆、一個企業家、一個商人，就像一個孩子一樣，只要生下來，最終的目標都是要長大成人，不管他當初如何小，都渴望能像李嘉誠那樣成為江湖枭雄、一方霸主。任何一個企業家，在不同階段考慮的問題是不一樣的，興奮點也是不同的。如果錯位了，一定會適得其反；如果在不同階段把每一個節點都把握好了，即使犯點小錯誤，也不至於徹底地滅亡，以後還有機會發展起來。下面我們就分別談談老闆進化的三個階段。小老闆做事小老闆主要考慮的應該是“如何把事情做對、做好”。踏踏實實、兢兢業業、一步一個腳印地把事情做好，這是最要緊的，其他的不要過多地考慮。看準一個方向之後，腳踏實地去做事。如果你的服務比別人週到，產品質量比別人的優良，做事更加勤奮，一般都會成功。這個階段，主要是要加強產品力（包括服務力）。研究、觀察中國企業家進化的過程，我發現了一個有趣的現象，那就是“遺傳密碼”或“文化基因”的神奇作用，只要你了解了一個老闆的密碼或基因，那麼就可以預測其未來發展的路徑。什麼是老闆的“遺傳密碼”或“文化基因”呢？一般而言，它是由先天因素和後天因素共同造就的思維方式與行為模式。大凡最終由小老闆成長為大老闆的人，在其還非常弱小之時，其眼界、氣勢、想法、觀念就非同尋常。碧桂園的老闆楊國強現在已是中國房地產界響當當的大老闆，但他成為開發商卻是被逼的。十年前，作為包工頭，他承建了順德一個別墅群，因樓市死火，甲方無法按期給他這個乙方酬勞，不得已楊老闆就從乙方變成了甲方，從包工頭變成了開發商，並傾力打造了他的第一個項目——順德碧桂園。面對一片死氣沉沉的爛尾樓盤，他卻雄心勃勃，按十年、二十年來規劃自己還在襁褓中的企業。他不止一次地對我說，他希望自己有一天能成為中國房地產界的李嘉誠。正是因為有這樣的雄心壯志，我們在運作碧桂園項目時，他就做了一些當時看來很“虛”的事情，如CI系統的引進——中國房地產第一家、鳳凰飛舞LOGO的設計、“給你一個五星級的家”廣告語的選定。這麼多年過去了，這些東西碧桂園還在用。由此可見，楊國強打造長久、強勢品牌的眼光和毅力絕非常人可比。今天我們看到很多企業的老闆，在品牌問題上，朝令夕改，文無定法，變來變去。這說明其掌門人看得不遠，因此企業往往就走不遠。楊國強不僅在大勢上有長遠眼光，而且做事非常勤奮。一件小事就能說明問題。碧桂園位於順德境内，社會治安始終是業主關心的一個重要問題。為了讓所有的業主完全放心，楊國強要求保安在整個社區巡邏，五分鐘必須到哪幾個死角，絕對不能誤事。他擔心保安不按規定時間巡視，居然自己拿了個秒表，躲在樹林後面，一蹲就是三四個小時，忍受蚊叮蟲咬，硬是抓住了幾個保安，有的是五分鐘過一點兒到，有的是六分鐘才到，他按規定對這些保安進行了處罰。通過類似的事情，碧桂園上上下下形成了一個說法——楊老闆有三個特點：第一，說一不二；第二，註重細節；第三，無處不在。現在十年過去了，這個企業俨然成了中國的巨無霸。我們工作室有一條策劃法則叫做“車頭車廂”法則，講的是競争策略的選擇問題。所謂“車頭”，就是做行業競争者的領頭羊、做市場的領跑者、做遊戲規則的制定者。當然並不是任何企業都有資格選擇做車頭。而所謂做“車廂”，就是做追隨者，跟在行業領跑者的後面揀便宜，領跑者筚路藍縷，闖出一條血路，追隨者就在這條通路上毫不費力地快速前進。當企業規模尚小、老闆也還只是個小老闆時，一定不要不自量力、好高骛遠地去做火車頭才做的事，而應該做一個單純的火車廂——追隨者。做火車頭還是火車廂不是憑空想象出來的，取決於企業所擁有的資源與能力。中老闆做市企業由小到大，慢慢發展壯大起來，已經跨過掙紮求生的階段，闖過了“鬼門關”，小老闆也成了中老闆，對他來說，這時僅僅能把事情做好已經遠遠不夠了，他還必須懂得如何開拓市場。也就是說，中老闆在此階段，最要緊的是做市——市場的“市”。如果他不懂市場，不懂市場競争的策略和手段，埋頭拉車不看路，很可能會在偶然中獲得成功，在必然中被消滅。我見過不少這樣的老闆：有很多人，在某一行業中偶然挖到第一桶金後，還是按照原有的路徑一門心思走下去。當市場重新洗牌後，他的企業就可能於瞬間灰飛煙滅，身首異處。真是辛辛苦苦幾十年，一夜回到解放前。這個時候，中老闆要把企業工作的重心放在市場營銷、品牌運營方面，要狠下力氣，成為行家裡手。廣州星河灣的老闆黃文仔是我們的一個客戶，像許多老闆一樣，他也經歷了從小老闆、中老闆到大老闆的進化。我們來看一下黃老闆是如何做市的。20世紀80年代到90年代初，黃文仔主要從事貿易活動，經營鋼材。憑著廣東商人天生的、敏銳的生意頭腦和善戰能力，他很快就挖到了第一桶金，完成了原始積累，成為廣東有名的“鋼材大王”。隨著時間的推移，黃老闆發現，做貿易雖然能迅速地獲得暴利，但卻很難維持長久。要想永續經營，必須轉做實業，所以他選擇了木材加工，做膠合闆。就這樣，黃文仔從流通領域轉向了實業領域，流通資本也就變成了產業資本。20世紀90年代初，整個中國的裝修市場風起雲湧，市場對闆材的需求量非常之大。當時，一般人做闆材通常都是從國外進口木材，然後簡單地加工成膠合闆，再賣給裝修商。但黃文仔的做法與衆不同。一跨入闆材行業，他就投資數千萬元建起了花園式的廠房，購買了先進的設備、設施，無論是產品的質量、價位，還是企業的規模、服務以及信用，都比他的同行們高出一個檔次。由此，可以想見黃老闆的闆材生意做得多麼風生水起、紅紅火火。天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。做了五年左右的闆材生意，黃老闆感覺到，這個行業的發展空間已經越來越小，利潤也已經越來越薄，因為行業門檻太低，沒有什麼進入壁壘，跟風者太多。有些後來者的投資規模比他的還要大幾倍、十幾倍。林子大了，什麼鳥都有。有的企業為了生存下去，無所不用，關系、勾兌、陰謀、陽謀、回扣、低價，長槍短炮統統用上，企業利潤已經今非昔比。在這樣的背景下，他決定轉行。他註意到了當地發展最快的兩個人——碧桂園的楊國強和奧園置業的郭梓文。對於他們的底細，黃老闆很清楚，當年他已經開上奔馳的時候，他們都還是不起眼的小老闆。為什麼短短幾年工夫，這兩個後來者居然都風光起來了？是什麼魔力讓他們快速成長？看來他們從事的房地產這個行業有搞頭。經過一番考察，黃文仔決定進軍房地產業。於是，他利用優良的人脈關系在廣州的海珠區做了一個舊城改造項目。該地產項目花了黃老闆很多的心血，占用了大量的資金，可最後的效益並不理想。後來，黃文仔又在廣州番禺的南莊，即後來的華南闆塊，憑著商人天生的敏感和直覺圈了上千畝的一塊地，但因心中無數，遲遲不敢貿然開發。他的一個優點是非常善於動腦筋、想問題。海珠項目之後，他開始反省，如果說房地產行業的空間不大，為什麼楊國強、郭梓文他們卻能在短時間内異軍突起、鳥槍換炮？如果說這個行業大有可為，為什麼自己卻出師不利？自己在哪方面做得還不到位？楊、郭兩位老闆的成功有什麼共同特點？他發現，原來在他們二人的背後都有一個機構——王志綱工作室。幾經週折之後，黃文仔終於找到了我們，雙方一拍即合，於1999年底開始了合作。當時八大地產商雲集華南闆塊，黃老闆是初次進入地產業，沒有品牌，市場如何認他？所以我們的第一步就是要創造品牌，即按照品牌運營的目標來打造星河灣。這個項目是房地產大盤時代的經典之作，也是新時期地產行業的裡程碑。我相信，在今天的中國，只要是從事房地產及相關行業的人，不可能沒有聽說過這個上千畝的大盤，連號稱“中國地產旗艦”的萬科都不得不承認星河灣是中國目前房地產業的樣闆項目。我還記得在2001年星河灣登台亮相之後，在《深圳特區報》主持的地產大盤研讨峰會上，萬科的一位副總還不無感歎地說，第一次踩盤星河灣時的感覺是震驚——樓盤開發居然可以這麼做！樓盤居然可以做得如此的美輪美奂、無可挑剔！隨著這個項目的成功，星河灣橫空出世，一下就成了中國地產業的強勢品牌，企業的規模與性質也隨之發生了巨大的變化。好風憑借力，送我上青雲。星河灣的市場品牌確立之後，北京的有關部門當年就誠邀黃文仔北進，希望在首善之區的京城再造一個星河灣。經過近四年的潛心運作，黃老闆準備在2005年推出美輪美奂的現樓實景。黃文仔對我說：“北京星河灣，也許不是中國最大的，但一定是中國最好的。我到北京來就是要考狀元，榜眼、探花都不要！”

本文摘自《王志綱社會經濟觀察錄》

---

　　 體制外的獨立知識分子身份，長年恪守“丙方的立場”，使王志綱具備了既在市場浪潮中與狼共舞，又在紛繁世事中同流而不合污的觀察便利。本書展示了王志綱作為中國最優秀的商業觀察家的深刻、睿智及人文情懷。