品類切割——實現以小博大

2014-01-08 15:31:52

  如果你的資源與競爭對手比起來非常不對稱,那麼你需要“以小博大”的策略。

  那麼沒有哪一種方法比以小搏大的方法對中國企業更有價值,因為我們常常是資源不足的一方,是處於弱勢的一方!

  沒有人願意以小搏大,沒有人願意在資源和對手相差很大的情況下,和對手作戰,但是,我們沒有辦法,對絕大多數中國企業而言,這是一種沒有辦法的選擇。

  以小博大一定是有方法的!

  歷史上,無論是企業競爭的案例,還是戰爭的案例,其懸念之處,偉大之處,往往在於以小搏大!

  企業家這個稱號,之所以讓人尊敬,就是在於他們以小搏大的智慧,企業家人生的光芒之處,也恰恰體現在以小搏大和以弱擊強上面。

  試想,如果這個世界上弱者永遠打不過強者,就會永遠以大欺小,那麼這個世界一定是枯燥的,乏味的。

  很多方法在沒有說出來的時候,你幾乎認為是不存在的,說出來之後你反而認為是自然而然的事情。

  事實上,人類的每一次偉大的壯舉,都是在以小搏大中實現。比如說,毛澤東的農村包圍城市的戰略;比如說,中國古代孫膑的田忌賽馬;比如說,中國抗擊強大日本的戰爭史詩。

  企業家實現自我人生價值的突破和精神境界的升華,恰恰就在於以小搏大的過程中,恰恰在於用簡單制約複雜的過程中,恰恰在於用速度擊穿成本低限的挑戰中。

  面對這種激烈競爭態勢,我們必須在並不對等的競爭中找到方法!

  我們的營銷必須更鋒利,更快速,更直接。

  這就是品類切割!

  品類切割:從消費者心智角度對產品進行切割分類,找到消費者接受我們,同時又規避對手正面阻擊產品新品類,在低成本基础上獲得高度認知。

  當可口可樂和百事可樂將飲料市場瓜分得差不多的時候,小小的“七喜”卻在他們銅牆鐵壁般的格局中,用“非可樂汽水”的品類定位劈出非可樂的市場範圍。

  “非可樂汽水”的品類訴求,改變了“七喜”和可口可樂、百事可樂的力量對比。

  你可口可樂、百事可樂不是厲害嗎?你們厲害不就是因為你們是可樂嘛!

  那麼我告訴大家:我不是可樂,“七喜”是“非可樂飲品”。“七喜”跟你們不是一個範畴的東西。

  你們厲害只能在你們的王國里,傷害不了我,這就是“七喜”了不起的品類切割。

  可口可樂、百事可樂再強大,也只能眼睜睜的看著“七喜”逐步成為飲料市場的第三大巨頭。

  利朗“商務休閑男裝”的成功也是利用了品類切割的方法。

  服裝不好賣,因為服裝都是大同小異,怎麼辦呢?

  跳出來如何!

  服裝怎麼分類呢?傳統上分為正裝和休閑裝。在這兩個類別中競爭你幾乎沒有選擇地要與別人打價格戰,你不打價格戰,別人找你打,你就被動。

  你要想不與他們打價格戰,就得不與他們在同一類別中做事。創造一個新品類怎麼樣?中國企業怎麼就不能定義成功的標準呢?

  在消費者腦子中劃出一個他們能接受的新品類,這就是“商務休閑男裝”。

  我們服務過的陳世家醋的營銷也是採取了這個策略。

  陳世家醋在營銷中通過“五糧醋”的差異性品類運作,通過“七蒸七釀”的工藝支援將陳世家醋提升到酒類中五糧液的品質高度。在此基础上規劃“禦方老陳醋系列”、五糧陳醋系列“小蝶沾醋系列”等產品線。全面打造和提升了醋產業的產品品牌。

  在2005年10月濟南糖酒會上,陳世家醋一經亮相,引起經銷商的訂貨高潮,成了整個濟南糖酒會的少有的亮點,成功地打開了市場。

  在為巨能集團策劃一瓶等滲飲料“體飲”上市方案時,我們也就用了品類切割的方法。

  我們大膽地將中國文化灌註到這瓶飲料上,做出中國第一瓶“平衡飲料”。

  “平衡飲料”的新品類微妙地改變了和可口可樂,和康師傅這些競爭對手的強弱關係,使強不那麼強,我們的弱也不那麼弱。

  這樣就把中國飲料市場一刀分割分為兩部分:可口可樂、冰紅茶你們再厲害,找不到我打架,你們的產品特點決定了你們是非平衡飲料,我是平衡飲料。

  什麼叫做平衡飲料?

  我沒有必要對消費者解釋,在中國人看來,平衡的東西當然比不平衡的東西好!消費者只要看到平衡飲料四個字,就會心領神會。這就是中國文化的力量,這樣,“體飲”平衡飲料在資源極其有限的情況下獲得了市場成長的機會。

  註:關於切割營銷的具體操作請參看路長全所著《切割——將對手逼向一侧》一書(已由機械工業出版社出版)

本文摘自《首部謀劃未來的營銷大典》


   本書集作者二十多年營銷實踐的總結和理論研究於一體,向中國企業的管理者及營銷人員闡述營銷中必須遵循的綱領性原則,這些原則既是我們突破市場的競爭戰略,又是保護自己的有效壁壘,它們是基於對中國企業現狀以及未來營銷任務考慮後提出的。對中國企業的整體運作水平提升極具指導價值與意義。
(1)繼畅銷書《解決:營銷就是解決競爭》、《切割:將對手逼向一侧》之後,路長全懷著責任感與使命感奉獻得又一力作。
(2)戰爭是流血的政治,營銷是流血的經濟。
成功要付出代價,不成功要付出更大的代價。
(3)營銷,是經濟競爭的具體化,是落在地上的經濟。
這就是為什麼營銷成為市場經濟基本特徵的原因其背後的核心動力是財富再分配。
這就是為什麼全世界的人都對營銷著迷,甚至連國家力量都不得不參與其中的原因。

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